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Les circuits de distribution des produits alimentaires. Cas Pratique: Danone Djurdjura Algérie

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par Fahim Belhadj
Université Abderrahmane Mira de Béjaia Algérie - Licence en sciences commerciales, option marketing 2009
  

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Section 3 : La politique de la distribution.

A\ Les différentes stratégies de distribution :

L'entreprise a le choix entre définir une politique de distribution intensive, sélective ou exclusive :

1\ Distribution intensive :

Mode de commercialisation qui convient essentiellement aux biens banals, aux produits de consommation courante qu'en doit trouver à touts moments, dans le plus grand nombre possible de points de vente.

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Toutes les catégories de détaillants sont susceptibles de présenter ses articles qu'il s'agissent de grandes surfaces ou de petits détaillants.

Cette politique exige par conséquent, qu'il existe de nombreux entrepôts qui servent à stocker les marchandises sur l'ensemble du territoire.

En outre le fabricant doit effectuer de gros efforts de dynamiques.

2\ Distribution sélective :

L'entreprise sélectionne un nombre limité de points de vente qui correspondent à certains critères qu'elle s'est fixée en termes de localisation, d'assortiment ou d'image. Il peut être nécessaire de limiter le nombre de détaillants, sur leur demande, afin de les protéger de la concurrence et d'obtenir leur adhésion, leur motivation ainsi que leur acceptation de certaines contraintes liées à la commercialisation du produit (stocks, service aux clients, publicité).

Dans les pays où la répartition des revenus est très inégale, l'entreprise pourrait utiliser un système de distribution sélectif afin de cibler la catégorie de consommateurs ayant un niveau de revenus adéquat.

La distribution sélective peut également être indiquée pour les biens de consommation durables ou les produits industriels dont la demande est assez faible et concentrée.

3\ Distribution exclusive :

Le fabricant accord uniquement à quelques détaillants la possibilité d'écouler ses produits chacun qui trouve des avantages, le fabricant suit bien la vente de ses produits et enregistre les commandes plus régulièrement.

Quant au commerçant aidé par le fabricant, il est satisfait de ne pas avoir les prix chutés en raison de la concurrence, et il dispose d'un certain monopole dans un air géographique donné.

Toutefois, la formule présente à aussi des inconvénients, le fabricant ne trouve pas toujours le commerçant compétant et son développement est limité, quant au détaillant, il dépend traitement du producteur, il doit satisfaire ses exigences, respecter les quotas de vente, un stock minimum et une politique commerciale stricte.

Les nouvelles orientations stratégiques :

Les options que l'en vient de voir ne sont pas fixés définitivement, elle évoluent parallèlement on vieillissement des biens.

Une stratégie de distribution sélective évolue en phase de croissance pour : > Infidélité de clients à la marque.

> Epuisement des capacités d'achat du premier segment (clientèle)

> Demande très vive des autres segments (distribution exclusive au départ et

à l'innovation, puis se transforme en distribution intensive).

Figure [3] - Le degré de sélectivité selon le nombre de distributeurs.

Beaucoup =
Distribution intensive

Nombre de
Distributeurs

Quelques uns =
Distribution sélective

Rares =
Distribution exclusive

Source : Catherine VIOT, L'essentiel sur le marketing, BERTI Edition, Alger, 2006, Page 220.

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