III. Étude de l'impact de la publicité
sur le lancement de Pepsi Max au Maroc
Pour étudier l'impact qu'a eu la publicité
lancé pour Pepsi Max sur les consommateurs marocains et plus
précisément les Marrakchis, une étude quantitative s'est
imposée.
Premièrement, un questionnaire de 16 questions a
été élaboré. Il est présenté comme
suit :
1) Connaissez-vous Pepsi Max ?
Oui je connais le produit
Je connais
« Pepsi » mais « Max » ?
Non je ne sais pas ce que
c'est.
2) Si oui, où l'avez-vous vu ou, où en avez-vous
entendu parler pour la première fois ?
Par la publicité
Par une personne que je connais
Dans un restaurant,
épicerie ou autres lieux
3) Si c'est par la publicité, par quel
média ?
Télévision La presse
Internet Autres :
........................................................................................................
4) Avez-vous déjà gouté Pepsi
Max ?
Oui Non
5) Si oui à quelle fréquence la
consommez-vous ?
Tous les jours Fréquemment
De temps à autre Rarement
6) Préférez-vous une autre boisson gazeuse sans
sucre à Pepsi Max ?
C'est ma boisson
préférée, je ne consomme qu'elle.
C'est ma boisson
préférée mais pas la seule que je consomme.
Je n'ai pas de
préférence, je la consomme ainsi qu'une autre / d'autres.
Je préfère une
autre / d'autres boissons.
7) Qu'est ce qui vous a inciter à l'acheter pour la
première fois ? (vous pouvez cocher plus d'une réponse)
Curiosité, pour l'essayer
Non contenance de sucres
Publicité Une connaissance vous la recommandé
Autres :
........................................................................................................
8) La publicité retient-elle votre attention ? Lui
accordez-vous un intérêt dans votre décision
d'achat ?
Absolument, si la
publicité me plait j'achète le produit.
Partiellement, je m'informe aussi
pour l'acheter.
J'y suis indifférent, peu
importe la qualité publicitaire s'informer compte le plus.
Pas vraiment car elle n'est pas
toujours franche.
9) Avez-vous apprécié la publicité de
Pepsi Max ? (Que vous avez vu sur les chaînes marocaines et/ou sur
les chaînes étrangères)
Beaucoup Assez
Peu Pas du tous
10) Le fait d'avoir vu la publicité de Pepsi Max a-t-il
influencé votre perception du produit et ainsi votre décision
d'achat ?
Tout ç fait d'accord D'accord
Pas d'accord Pas du tous d'accord
11) Cette perception a été influencé
par :
Les couleurs Le graphisme
Les éléments
écrits Les éléments
sonores
Les personnages Autres :
........................................................................................................
12) Que pensez-vous de la publicité de Pepsi Max
lancé à l'étranger comparé à celle
lancé au Maroc ? (Abstenez-vous de répondre si vous n'avez
pas vu la publicité étrangère)
Beaucoup plus pertinente Pas de différence
Assez pertinente Moins pertinente
13) Donc si on vous demande de choisir entre les deux
publicités de Pepsi Max, vous préférez plus :
La publicité
diffusée sur les chaînes marocaines
La publicité
diffusée sur d'autres chaînes
14) Pourquoi avoir fait ce choix ?
.............................................................................................................
15) Quel âge avez-vous ?
Entre 15 et 20 ans. Entre 21 et 25 ans.
Entre 26 et 30 ans. Entre 31 et 35 ans.
16) A quelle catégorie socioprofessionnelle
appartenez-vous ?
Etudiant Ouvrier
Employé Profession libérale
Cadre Artisan
Sans emploie
Deuxièmement, la méthode
d'échantillonnage adoptée est l'échantillonnage
accidentel. Donc, auprès de quelques différents
commerçants, on a remit le questionnaire / interrogé un client
sur 10 jusqu'à ce que 50 formulaires soient remplis.
Puisque Pepsi Max n'est destiné qu'aux hommes, donc
c'était notre principale cible mais pas précisément que
ceux qui ont entre 25 et 35 ans car il s'est avéré que d'autres
personnes, hors cette tranche d'âge, connaissent et consomment Pepsi Max.
Les résultats du sondage se présentent comme
suit :
1) Connaissez-vous Pepsi Max ?
70% des personnes interrogées affirme connaître
Pepsi Max alors que 24% connaissent la marque Pepsi mais pas Pepsi Max en
précis et 6% ne connaissent même pas la marque.
2) Si oui, où l'avez-vous vu ou,
où en avez-vous entendu parler pour la première fois ?
42% des personnes interrogées ont vu Pepsi Max pour la
première fois à travers la publicité, 16% l'ont connu
à travers une connaissance et 12% l'ont vu dans un lieu où elle
se vendait. Pour les 30% qui n'ont pas répondu, ce sont ceux qui ne
connaissent pas Pepsi Max.
3) Si c'est par la publicité, par quel
média ?
Les 42% qui ont vu Pepsi Max par la publicité comprend
38% qui l'ont vu à la télévision et 4% qui l'a vu sur
internet. Pour les 58% qui n'ont pas répondu, cette tranche comprend les
personnes qui ne connaissent pas le produit en question ainsi que les personnes
qui l'ont connu par un autre moyen autre que la publicité.
4) Avez-vous déjà gouté
Pepsi Max ?
66% ont déjà gouté à Pepsi Max et
4% connaissent le produit mais n'y ont pas gouté auparavant. Les 30 %
qui restent ne connaissent pas le produit.
5) Si oui à quelle fréquence la
consommez-vous ?
10% des personnes qui ont gouté ou consomme Pepsi Max,
la consomme tous les jours. 16% la consomme fréquemment. 28% la consomme
de temps à autre et 12% la consomme rarement. Pour les 34%, ils ne
consomment pas Pepsi Max et ne l'ont jamais gouté.
6) Préférez-vous une autre
boisson gazeuse sans sucre à Pepsi Max ?
4% des personnes confirment qu'elles préfèrent
et ne consomment que Pepsi Max en tant que boisson gazeuse sans sucre, 14% la
préfère mais ne consomme pas qu'elle, 28% n'ont pas de
préférence et la consomme ainsi qu'une autre / d'autres Colas
sans sucre et finalement, 20% préfèrent une autre/d'autres
à Pepsi Max.
Les 34% comprend les personnes qui ne connaissent pas Pepsi
Max.
7) Qu'est ce qui vous a inciter à
l'acheter pour la première fois ?
Cette question est à multi choix, ce qui fait que le
nombre de citations (65) est supérieur au nombre d'observations (50).
32% des réponses confirment que les personnes qui ont
acheté ou achètent Pepsi Max ont affirmé que lors leur
premier achat de cette cola, c'est la curiosité et le fait de l'essayer
qui les ont incité à l'acheter. 20% se sont
intéressé au fait qu'elle ne contenait pas de sucres (ni lactose,
ni glucose...), 34% ont été influencé par la
publicité lancée pour le produit et 10% leur a été
recommandé de l'essayer. D'autres raisons ont été
notées comme le fait d'être fidèle aux produits de Pepsi Co
ou encore le fait que des stars sont apparu dans les publicités
lancées par la firme ce qui a influencé leurs fans et
également la notoriété de Pepsi Co.
Pour les 34% qui restent, c'est toujours la même tranche
qui ne connaît pas le produit et donc n'a pas répondu.
8) La publicité retient-elle votre
attention ? Lui accordez-vous un intérêt dans votre
décision d'achat ?
30% de la totalité des personnes interrogées
confirment qu'elles achèteraient le produit si sa publicité leur
plait. 36% s'intéresse à la publicité mais s'informe aussi
sur le produit pour l'acheter. Pour 22%, peu importe la qualité
publicitaire, ils affirment que le fait de s'informer est plus important. Enfin
les 12% qui restent ne s'intéresse pas à la publicité et
n'y croit pas car pour eux elle ne présente qu'un moyen pour
l'entreprise de valoriser ses produits donc peut contenir des informations
trompeuses.
9) Avez-vous apprécié la
publicité de Pepsi Max ? (Que vous avez vu sur les chaînes
marocaines et/ou sur les chaînes étrangères)
30% regroupe les personnes qui ne connaissent pas le produit,
tandis que 70% a déjà vu la publicité de Pepsi Max, que ca
soit celle diffusée sur les chaînes marocaines ou ailleurs :
v Pour 30%, ils ont beaucoup apprécié la
publicité.
v 24% la assez apprécié.
v 8% la peu apprécié.
v 8% qui reste ne lui a pas plu du tous.
10) Le fait d'avoir vu la publicité de
Pepsi Max a-t-il influencé votre perception du produit et ainsi votre
décision d'achat ?
Un pourcentage de 32% n'a pas vu la publicité de Pepsi
Max. Concernant les 68% qui restent : 22% sont tout à fait d'accord
et 26% sont d'accord que la publicité a influencé leur
décision d'achat par contre 14% ne le sont pas et 6% éprouvent
strictement un désaccord sur le fait qu'elle les ait
influencé.
11) Cette perception a été
influencée par quoi ?
(Le nombre de citations est supérieur au nombre
d'observations du fait de réponses multiples)
Concernant les personnes qui affirment avoir été
influencé par la publicité (48% ce qui fait 24 personnes), leur
perception du produit a été influencée par divers
éléments. 6 choix ont été fait pour les couleurs, 2
pour le graphisme, 15 pour les éléments écrits
(slogans...), 4 pour les éléments sonores (musique adoptée
et sons..) et 25 choix pour les personnages qui sont apparus dans la
publicité.
D'autres éléments ont été
cités : certains ont apprécié les idées des
spots TV, l'image donnée non seulement au produit mais également
aux personnages ou plutôt les consommateurs de Pepsi Max, l'attitude sans
limite, cool, jeune et égocentrique, que tous est possible sans se faire
des soucis.
12) Que pensez-vous de la publicité de
Pepsi Max lancé à l'étranger comparé à celle
lancé au Maroc ? (Abstenez-vous de répondre si vous n'avez
pas vu la publicité étrangère)
34% n'ont pas vu la publicité lancée pour Pepsi
Max et parmi les 66% qui l'ont vu : 54% confirment que la publicité
de Pepsi Max diffusée sur d'autres chaînes, autres que les
chaînes marocaines, sont beaucoup plus pertinentes et 12% confirment
qu'elle est assez pertinente.
13) Donc si on vous demande de choisir entre
les deux publicités de Pepsi Max, laquelle des deux vous
préférez plus ?
34% représente toujours le groupe interrogé qui
ne connaît pas Pepsi Max et donc n'a pas vu sa publicité. 66%
affirment préférer la publicité diffusée sur les
autres chaînes que celle diffusés sur nos chaînes
marocaines.
14) Pourquoi avoir fait ce choix ?
66% est un pourcentage significatif. Ces personnes là
confirment avoir choisi la publicité de Pepsi Max diffusée sur
certaines chaînes étrangères plutôt que celle
diffusée sur les chaînes marocaines pour diverses raisons :
parce qu'elle est plus pertinente, plus réussie, plus plaisante, elle
est plus humoristique, elle est diversifiée (pas qu'un seul spot TV mais
plusieurs), elle donne une image meilleur au produit ainsi qu'aux consommateurs
qui la consomme.
15) Quel âge avez-vous ?
v 10% des personnes interrogées ont entre 15 et 20
ans.
v 36% ont entre 21 et 25 ans.
v 22% ont entre 26 et 30 ans.
v 32% ont entre 31 et 35 ans.
16) A quelle catégorie
socioprofessionnelle appartenez-vous ?
v 32% des personnes interrogées sont des
étudiants.
v 2% représentée par un ouvrier.
v 22% sont des employés.
v 6% exercent une profession libérale.
v 22% sont des artisans.
v Et 16% sont sans emploi.
Interprétation générale du
sondage :
D'après les observations faîtes, il est
remarquable que plus de la moitié des personnes interrogées
connaissent Pepsi Max le cola sans sucre, mais cela ne veut pas dire
nécessairement qu'ils la consomment tous. La majorité de ce
groupe de personnes à connu ce cola à travers la publicité
et précisément par la télévision (évidement
puisque la firme, pour publier son cola sans sucre au Maroc elle n'a
misé que sur la télévision) et le consomme
également. La plupart des consommateurs de Pepsi Max la consomme que de
temps à autres car ils consomment d'autres boissons aussi ou parce
qu'ils en préfèrent une autre, notamment le cola du
concurrent : Coca Cola Zero.
Pepsi Max a pu attirer la curiosité de certaines
personnes pour l'acheter et l'essayer soit par sa publicité, soit par
les recommandations de d'autres personnes ou même le fait qu'elle ne
contienne pas de sucre ce qui a permis de substituer Pepsi Cola pour les
personnes faisant attention à leur poids ou les personnes atteintes de
diabète.
33 c'est un chiffre significatif : c'est le nombre de
personnes, de l'ensemble interrogé, qui ont affirmé qu'ils font
attention à la qualité publicitaire et qu'ils lui accordent un
intérêt pour faire leurs achats. Une autre remarque importante,
c'est que les personnes ayant appréciés la publicité de
Pepsi Max ont généralement vu d'autres publicités du
produit et non seulement le spot télé diffusé sur nos
chaînes marocaines. Ce qui explique pourquoi la majorité
préfère les spots télé diffusé ailleurs, sur
d'autres chaînes plutôt que le seul et unique spot diffusé
au Maroc. D'autres parts, ces personnes qui ont été
influencé par la publicité de ce cola, l'ont été
principalement grâce aux éléments écrits liés
au produit et à l'attitude des acteurs consommateurs de Pepsi
Max qui présente une image de jeunes cool, égocentrique et
dur malgré les responsabilités ou difficultés auxquelles
ils font fassent.
Conclusion :
Les marocains peuvent être influencé par la
publicité dans leur décision d'achat mais cela dépends de
la qualité de cette publicité. Pour Pepsi Max, ce sont
généralement ceux qui ont vu la publicité diffusée
sur d'autres chaînes étrangères ou sur internet- et qui ont
affirmé qu'elle était plus pertinente et mieux réussie que
celle diffusée sur nos chaînes marocaines- qui achètent et
consomment ce cola sans sucre car les messages et les images qui leur ont
été transmis à travers la publicité les ont
atteints, influencés et persuadés.
Malgré que PepsiCo ne détienne que 10% du
marché marocain face à son principal concurrent, elle aurait pu
lancer d'autres spots télé ou cibler d'autres moyens de
communication et continuer et améliorer sa stratégie de
communication car une partie importante ne connaît pas jusqu'à
maintenant ce que c'est que Pepsi Max alors que le produit existe depuis 4 ans
sur le marché Marocain. Comme ca elle aurait concurrencé un peu
plus Coca Cola Zero dont la publicité est diffusée sur nos
chaînes jusqu'à maintenant en plus de la publicité dans les
lieux de restauration rapide ou de fast-food sous formes d'affichages, de
parasols publicitaires et d'autres. Bref, on peut dire que la publicité
de Pepsi Max au Maroc était un échec, en termes de persuasion de
la population marocaine et également en termes de ventes pour
l'entreprise.
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