L'impact de la règlementation prudentielle internationales sur les stratégies bancaires: cas des banques tunisiennes.

Les domaines de prédilection :

Quelque soit le type de métier de la banque, commerciale ou d'investissement, il existe quatre domaines qui sont mis en avant par les banques : la gestion des risques, l'architecture du réseau de distribution, le système d'information et l'image de marque et notoriété.

Toutefois, la gestion des risques et la distribution ressortent comme deux activités clés de la chaîne de valeur de la banque, alors que le système d'information et l'image de la marque comme deux compétences clés communes à l'ensemble des métiers bancaires.

v Les activités clés :

Pour assurer le développement de la banque, la gestion des risques et la distribution sont constatés comme des activités cruciales et nettement dominantes.

§ La gestion des risques :

En ce qui la concerne, deux aspects démontrent la nécessité de cette activité :

Vendre et gérer le risque : Elle conditionne la rentabilité de la banque. La sélection des clients et des opérations est donc d'une importance majeure face à la montée des risques de défaillances. Pour les banquiers c'est l'un de leurs principaux métiers. La mise en oeuvre de technique de sélection de la clientèle et des opérations constitue ainsi une compétence distinctive qui se décline différemment suivant les banques, leurs métiers et leurs approches commerciale. Cette technique se base soit sur un scoring soit sur une logique de relation.

La dimension stratégique de la gestion actif / passif GAP ou ALM ^147(*) : la GAP est considérée un élément clé de la démarche stratégique à cause de son horizon temporel et sa capacité de gérer des cas qui peuvent intervenir et la représentation qu'elle assure du couple risque / rentabilité devenu très important au sein de la banque. La GAP, par ses fonctions, peut contribuer à la démarche stratégique.

§ La distribution :

La deuxième activité clé prouve son importance par son rôle dans la conception d'un avantage concurrentiel. Cette activité n'est pas seulement un outil de marketing. C'est une activité de la chaîne de valeur qui a une dimension stratégique de premier plan permettant la formulation d'un avantage capable d'améliorer la position concurrentielle de la banque. L'utilisation des canaux différents de distribution peut augmenter la valeur produite par l'établissement pour elle-même et pour ses clients.

Pour ce dernier, placé au centre de chaque stratégie, ces canaux permettent de reconnaître facilement et apprécier le rapport qualité / prix avec le type et le niveau de service attendu. Le choix du canal de distribution innovant (Internet par exemple) a formulé une option de différenciation qui touche la segmentation stratégique dans différents domaines. Le canal détermine en particulier : les cibles de clientèle, une dynamique concurrentielle indépendante, structure des coûts et le modèle de marketing.

Cependant, il faut rappeler que le canal de distribution n'est pas une source d'avantage concurrentiel mais c'est une réunion d'une infrastructure, d'une offre et d'un marché servi. Le succès d'une banque peut être le résultat d'une telle association.

v Les compétences clés :

Comme déjà énoncé, le système d'information et l'image de marque sont deux actifs stratégiques qu'on les qualifie comme des compétences clés pour toute banque. La raison qui conduit à cette constatation est la difficulté d'imitation de ces actifs pour les concurrents.

§ Le système d'information :

Il est très important pour l'activité bancaire. En effet, toute banque tente de recueillir le maximum d'information sur ses clients : situations financières, utilisations des produits et services bancaires, évènements de leur vie...etc. Ceci permet le meilleur ciblage des offres et rend possible l'anticipation des besoins de la clientèle, ce qui constituera une compétence distinctive.

Le système d'information permet aussi de déterminer les risques liés à chaque client essentiel pour la constitution des fichiers clients contenant la relation besoins / risques pouvant aussi procurer un avantage distinctif pour la banque qui la pratique.

Les banques ont, ces derniers années, constitué des véritables entrepôts de données (data warehouses) et les exploité par les techniques d'exploration de données (datamining). Ces tâches sont nécessaires pour la prise de décision stratégique. La segmentation de la clientèle est le résultat le plus courant.

Ces bases de données sont aussi utilisées pour déterminer le coût et le risque du développement d'un produit. La capacité technique de stockage de l'information étant assez comparable entre les banques, la différence se fera donc sur la façon d'alimenter le système et d'exploiter ses informations.

§ L'image institutionnelle :

Elle constitue la deuxième compétence clé pour la banque. Celle-ci doit refléter l'image d'un professionnel sérieux qui sait utiliser les fonds qui lui sont confiés. Cette image se constitue à travers la combinaison complexe de plusieurs éléments :

La proximité : ce facteur dépend du type du client. Pour les particuliers, il s'agit de la proximité locale ainsi qu'électronique qui touche la réponse en temps réel pour ceux qui la demandent à tout moment. Alors que pour les professionnels et les entreprises, c'est une proximité électronique et professionnelle qui rapproche la banque des préoccupations d'une profession.

La puissance financière : elle attache à la banque une notoriété sur les marchés et un référencement par les grandes entreprises et investisseurs. Aussi elle accroît le sentiment de sécurité chez les particuliers.

Le professionnalisme de la banque : c'est une compétence perçue par les clients et c'est le résultat de la combinaison réussie des domaines de compétences précédentes. Les facteurs qui facilitent sa perception sont l'ancienneté et l'expérience dans l'exercice d'un métier.

La maîtrise des compétences au sein de ces différents domaines ne peut être obtenue sans le soutien de la technologie , des ressources humaines ou des produits offerts, avec lesquelles il est parfois possible de procurer un avantage.

* ¹⁴⁷ ALM : Assets and Liabilities Management.