L'impact de la règlementation prudentielle internationales sur les stratégies bancaires: cas des banques tunisiennes.

Les sources ponctuelles d'avantage :

Les sources d'avantages sont liées essentiellement aux ressources humaines, à la technologie et à l'innovation du produit.

v Les ressources humaines :

Au sein de ressources humaines, on trouve trois types de personnel capables de créer cet avantage :

§ Le personnel au contacte des clients :

Toutes les institutions se sont concentrée sur les techniques de l'accueille et de l'entretien. Il a été nécessaire d'organiser la reconversion du personnel de l'agence pour accroître son rôle commercial de vente et de conseil. L'objectif pour cette catégorie est d'optimiser les contactes avec le client en vue de le fidéliser : « un client bien traité étant, en principe, plus fidèle ».^148(*)

§ L'ensemble du personnel :

L'objectif pour cette catégorie est de donner conscience à chaque employé des conséquences de ses actions et de son éventuelle inattention. Donc, une attitude de veille doit être adoptée par l'ensemble du personnel. L'instauration de cet état d'esprit et son maintien est une tâche délicate pour les services de formation et l'encadrement. Il s'agit donc d'une attitude et pas d'un avantage précis.

§ Les cadres d'élites :

Ce niveau constitue à un moment donné la source de l'avantage concurrentiel sur un type de produit complexe ou opération. Avec la puissance financière, seul une stratégie de relation personnelle permet à une banque de se positionner sur le marché des grandes entreprises. Toutefois, il faut savoir comment conserver cet avantage car une possibilité de départ vers la concurrence n'est pas rare.

v La technologie :

La technologie intervient comme source d'avantage par sa dimension compétitive et par les risques et les précautions à prendre.

§ La dimension compétitive de la technologie :

Sans aucun doute et dans toutes les sections précédentes, on a conclu l'importance de la technologie comme dimension compétitive. Amélioration de l'efficacité, rationalisation de la structure des coûts, la capacité des systèmes d'information, les nouveaux canaux de distribution sont tous des résultats du fait que la technologie est présente dans toutes les étapes du processus de l'offre. Plusieurs situations illustrent cette dimension compétitive. Les équipes de commerciaux et les réseaux ont à leurs dispositions un matériel (technologie) adapté aux divers types de clientèle : outils de ciblage pour la proposition de l'offre type, logiciels de simulation et de diagnostic destinés à adapter l'offre à la clientèle...

§ Les risques et les précautions à prendre :

La différenciation fondée sur la technologie est généralement non durable. Si une banque prévoit que son avantage concurrentiel est basé sur une plate-forme téléphonique plus rapide par exemple pour traiter les appels ou une capacité de stockage des informations supérieure alors celui-ci ne sera pas ponctuel. En effet, l'évolution rapide des technologies d'information et de communication et l'intervention des concurrents non bancaire rend difficile la périnnité de l'avantage formulé.

M .Zollinger stipule qu' « un avantage purement technologique peut faire gagner ponctuellement des clients, mais il n'assure pas la périnnité de la relation ».

Deux précautions sont à prendre :

Ø Il ne faut considérer la technologie que comme une composante du système d'offre. Concevoir un système basé seulement sur elle est très risqué.

Ø Il faut aussi adapter la technologie au contexte et aux produits bancaires qui est une condition pour que la banque gardera son avantage.

Le potentiel des innovations technologique n'est pas encore complètement exploité. En ouvrant les nouvelles perspectives pour la banque à distance : l'Internet, les portables...la banque peut constituer une véritable désintermédiation technologique. Ceci peut nouer des contacts et de faire vivre une relation de clientèle riche avec des clients potentiellement éloignés.

v L'innovation produit :

Pour survivre, la firme doit innover. Malgré que cette source de création d'avantage concurrentiel soit non protégée pour la banque commerciale (absence de protection de l'innovation), il est toutefois souhaitable de proposer des nouveaux produits ou services qui permettra à leur promoteur de prendre un avantage et d'accroître sa notoriété.

La banque commerciale peut combiner des produits et des services au sein de package ainsi elle peut rendre un produit classique comme innovant.

La banque d'investissement, et dans le cadre des opérations sur les marchés financiers, les possibilités d'innovation sont nombreuses. En fait, l'innovation financière permet de prendre un avantage. L'essor des dérivées de crédit est l'exemple des nouveautés de ces dernières années.

Comme pour la technologie, l'innovation produit n'est ni durable ni le gage d'un avantage concurrentiel. Elle doit s'intégrer aussi dans le processus d'offre globale soutenu par une politique marketing, des moyens techniques et humains, une politique de communication et éventuellement de formation.

En général, l'innovation de produit via la nouvelle technologie semble être le chemin à suivre par les banques afin de conquérir un avantage concurrentiel.

* ¹⁴⁸ Zollinger Monique : « Marketing et stratégie de la banque » - Edition DUNOD 1999 -