L'impact de la règlementation prudentielle internationales sur les stratégies bancaires: cas des banques tunisiennes.

Conditions de création de la valeur :

Analyser la banque à travers ses compétences peut permettre de comprendre son fonctionnement, la logique de son développement et les sources de l'avantage concurrentiel.

Sources de valeur pour la banque et ses clients, les compétences de l'organisation s'inscrivent dans les contributions fonctionnelles de l'entreprise bancaire représentées traditionnellement par la chaîne de valeur des différents métiers qu'elle développe.

À la cour de cette partie, on présentera la chaîne de valeur des métiers bancaires ainsi que la façon de répondre aux attentes des clients en mobilisant ses compétences.

La chaîne de valeur des métiers bancaires :

Les spécificités du secteur bancaire sont nombreuses et nécessitent la formulation d'une chaîne de valeur spécifiques pour chacune des deux grandes familles de métiers qui sont la banque commerciale et la banque d'investissement. Avant d'étudier cette chaîne, on va présenter ces deux métiers.

Les métiers de la banque :

La notion de métier se définit comme une activité articulée autour de couples produits-clients, d'un savoir-faire et de structures de production.

v Banque commerciale :

Ses métiers sont fonction de la clientèle servie c'est-à-dire particuliers ou entreprises.

Pour la banque de particuliers ou de détail, elle regroupe l'ensemble des produits et services destinés à la clientèle des particuliers : crédits, dépôts et services associés à ces produits. Après la diversification coûteuse des banques dans ces activités, ce métier est redevenu un axe de développement à privilégier. Un nouveau métier est ajouté à ceux traditionnels c'est les produits d'assurance et c'est pour répondre aux besoins de cette clientèle.

Dans cette banque, l'objectif de la diversification des métiers est la satisfaction du client pour le fidéliser et exprimer la volonté de l'établissement de le placer au centre des orientations. Il faut toutefois éviter de se limiter à des simples déclarations d'intentions concernant la prédominance accordée aux clients et s'engager véritablement dans la connaissance détaillée des critères de leur chaîne valeur.

Pour la banque des entreprises (PME et professionnels), la majorité des produits et services fournis concerne le financement de ce type de client, la gestion de leurs moyens de paiement et de leurs trésoreries et les services spécialisés. La relation banque / entreprise est le principale enjeu de ce métier ainsi que la maîtrise des risques inhérents à cette relation.

A côté de ces deux principaux métiers de la banque commerciale, on trouve un autre qui est destiné aux deux types des clients. Il s'agit des financements spécialisés.  

Pour ce métier, il se compose des crédits bail et la location opérationnelle amènent le client à devenir propriétaire du bien ce qui nécessite une gestion spécifique. Ce métier est considéré comme un métier à part mais à destination des deux types de clients : particuliers (financement automobile) ou entreprise (financement parc informatique, matériel de transport...).

v Banque d'investissement :

Elle intervient dans le domaine de marché des capitaux, produits de couverture, services spécialisés et le conseil dans le domaine des fusions et acquisitions. Ses deux composantes principales sont la banque d'affaire et la banque financière.

Pour la banque d'affaire, elle s'intéresse traditionnellement à l'industrie, participation à la restructuration, facilites les rapprochements ou même investir dans ces opérations. La philosophie de ce métier est restée la même jusqu' à aujourd'hui. Il y a deux métiers principaux au sein de la banque d'affaire :

- L'ingénierie financière : c'est d'assurer le conseil et le montage technique des dossiers des opérations de fusions et acquisition.

- L'investissement en fonds propres : c'est s'impliquer financièrement dans le montage, soit par participation directes dans le cas des plus grandes entreprises ou soit par l'intermédiaire de filiale de capital-risque pour les PME qui sont plus risquées.

Comme cette banque est une banque de relations personnelles et interpersonnelles, deux alternatives sont possibles pour être reconnue : se concentrer sur l'aspect relationnel et constituer un groupe d'associés ou être reconnue comme un intervenant puissant par les grandes entreprises.

En ce qui concerne la banque financière, l'activité principale est l'intermédiation financière. Elle comprend les opérations boursières, le soutient aux opérations de fusions et acquisitions, la gestion des valeurs mobilières...c'est une banque qui répond aux développements des marchés financiers. Ses métiers sont :

- La gestion mobilière : services de gestion d'actifs qui répondent à la croissance de l'importance des valeurs mobilières dans l'économie et dans les patrimoines. Le principal objectif ici est d'assurer le rendement, la sécurité et la transparence des opérations.

- Les interventions sur le marché : la manipulation de valeurs mobilières a rendu nécessaire une prise directe sur les marchés financiers nationaux et internationaux. Les banques ont donc à la fois développé leurs propres métiers dans ces domaines et acquis aussi des sociétés de Bourse.

- La conservation : c'est une opération classique qui est associée à toute souscription des titres et est rémunérée au titre des frais de gestion. Elle peut être considérée comme métier à part entière même si le client la perçoit comme métier complémentaire à une relation globale. Ce métier est l'axe des plusieurs stratégies de spécialisations.

En conclusion, on peut évoquer qu'à partir de ces métiers traditionnels ou récents, différents choix stratégiques peuvent s'opérer selon le projet de développement décidé. Ces choix s'effectuent à deux niveaux : soit par l'adoption d'une des opérations traditionnels de la stratégie de la banque à l'intérieur des métiers de base qu'on a énuméré, soit par une recomposition de ces métiers autour d'une seule dimension du champ stratégique ou d'une activité essentielle à leur exercice.

Banque commerciale	Banque d'investissement
Banque des particuliers Collecte Crédits Services	Banque d'affaires Interventions en fonds propres: - prises de participations. - Capital-investissement. Ingénierie financière : - conseil en fusion et acquisition - financements structurés - montages d'émissions de titres
Banque des PME et professionnels Financement Moyens de paiement et trésorerie services
Produits d'assurances Vie Prévoyance Dommages	Banque financière Gestion mobilière : - Gestion privée - Gestion collective - Gestion de l'épargne salariale - Gestion institutionnelle Intervention sur le marché - Intermédiation boursière - Commercial sur marché et dérivés Conservation
Financements spécialisés Crédit-bail Location opérationnelle

- Les métiers traditionnels de la banque ^143(*) -

Pour chacune des deux métiers principaux de la banque, on a une chaîne de valeur qui conditionne la création de valeur globale. Cette chaîne est composée des activités primaires et des activités de soutien.

La chaîne de valeur de la banque commerciale se traduit dans les activités suivantes :

Les activités primaires qui englobent :

- La collecte de fonds :

Elle s'effectue sous la forme de fonds propres, de refinancement, d'épargne et de dépôts des entreprises et des particuliers. Cette dernière forme constitue un moyen privilégié de se procurer des ressources bon marché, mais suppose l'existence d'un service de gestion des moyens de paiement. La collecte d'épargne suppose aussi un suivi de la relation. L'objectif est d'obtenir les ressources les moins chères possibles et d'une durée suffisante.

- La conception des produits et des services en fonction de la cible :

Une distinction est faite entre les produits dépendants ou non de la collecte de ressources. Par exemple la collecte des dépôts appartient à la première catégorie alors que les produits d'assurances et le conseil à la deuxième. A ce stade, le prix est déterminé aussi bien que la forme de produits en fonction du support de vente et de la cible.

- Le marketing et la vente :

Ils conduisent à identifier et à définir les cibles définitives en terme de potentiel financier, de risque, de localisation géographique...Ces deux activités doivent présenter une étroite collaboration pour proposer ou concevoir la meilleure offre pour la personne identifiée. Des choix seront effectués relativement au mode de distribution et à la politique de communication et d'image pour promouvoir les produits.

- Les services :

Vecteurs privilégié de la relation bancaire, il concerne les moyens de paiement et les opérations de back office découlant des traitements administratifs et comptable des opérations et surtout le traitement des incidents et la gestion des risques. Le service d'après vente est considéré au sein de cette activité comme le clé de la relation banque / client et la cause de défection des clients.

Ces activités primaires sont étroitement liées, ainsi le réseau et la force de vente peuvent permettrent à la banque de déterminer les besoins de la clientèle et de concevoir de nouveaux produits par exemple.

Les activités de soutien se résument dans la gestion des risques qui est une occupation essentielle du secteur bancaire. Le risque concerne aujourd'hui toutes les activités de la conception du produit jusqu'au traitement administratif et informatique des dossiers clients. De même les risques humains sont appréhendés.

Pour la banque d'investissement, la chaîne de valeur se manifeste dans les activités suivantes : celles primaires qui sont formées par :

- La conception :

Tous les métiers de la banque d'investissement ne sont pas directement concernés par cette activité. Il s'agit des produits financiers dans certains cas très complexes, liés à la gestion mobilière et aux interventions en fonds propres. La gestion des risques liés à ces produits est essentielle. La particularité ici est la facturation des conseils chose absente avec la banque commerciale où ces services sont gratuits.

- L'investissement de fonds pour le compte des tiers ou pour son propre compte :

Elle suppose un marketing spécifique pour les produits financiers et une présence renforcée sur les marchés des capitaux pour jouer efficacement l'intermédiation et avoir l'attitude d'un grand intervenant.

- La gestion des positions :

C'est le suivi des opérations et des montages réalisés ainsi que la couverture des positions et des risques pris. Cette activité est cruciale du point de vue quelle détermine le degré du professionnalisme et entre dans la fidélisation de la clientèle.

Les activités de soutien de la banque d'investissement contiennent la gestion des risques. Il s'agit par exemple de l'évaluation d'une prise de participation ou d'un produit financier complexe.

Donc, comme le souligne M. Zollinger, « les compétences agissent comme des « indicateurs de différenciation » permettant de faire percevoir le service comme unique et donc porteur de valeur pour le client. Les activités de la chaîne doivent être comprises comme le lien entre les compétences et la position en termes de produit/marché. En d'autres termes, les compétences sont mises en oeuvre aux différents stades de la chaîne de valeur de manière à répondre aux attentes exprimées par le marché ». ^144(*)

* ¹⁴³ Zollinger Monique : « Marketing et stratégie de la banque » - Edition DUNOD 1999 - p 174.

* ¹⁴⁴ Zollinger Monique : « Marketing et stratégie de la banque » - Edition DUNOD 1999 - p 204-205.