L'impact de la règlementation prudentielle internationales sur les stratégies bancaires: cas des banques tunisiennes.

V. L'évaluation de la stratégie bancaire :

 

« Avantage concurrentiel et création de valeur dans la banque »

Dans le secteur bancaire, les conditions de création d'un avantage concurrentiel durable sont spécifiques. De surcroît, l'innovation n'étant pas protégée, les nouveaux produits ou les nouvelles méthodes de vente sont facilement imitables. Miser sur ces facteurs classiques peut procurer un avantage mais la pérennité de celui-ci ne peut pas être assurée.

Selon M. Zollinger, l'attention doit donc se porter sur le système d'offre mis en place permettant d'atteindre le niveau de qualité et de coût attendu par une clientèle plus exigeante et mieux formée. La connaissance et l'évaluation de ce système deviennent, pour les responsables, la principale tâche à la quelle ils doivent s'astreindre avant d'élaborer une stratégie de développement. Au-delà de la description des procédures et des techniques permettant d'offrir un produit ou un service, cette évaluation doit se concentrer sur l'identification des compétences qu'une banque met en oeuvre pour tenter de satisfaire les attentes des clients.

Cette analyse interne de l'entreprise bancaire est le préalable indispensable à une réflexion sur les stratégies de métiers permettant de se différencier et d'obtenir un avantage concurrentiel.

La création de valeur :

Aborder la stratégie sous l'angle des ressources ramène l'attention du stratège sur les activités internes de la banque, sur la recherche de ses ressources rares pour établir un diagnostic de l'avantage concurrentiel potentiel qui remonte aux sources de la création de valeur.

Sous-jacentes à la notion de création de valeur, résident plusieurs questions qu'il convient de présenter : Quelle valeur est créée et quelle est la nature de la valeur créée ? Pour qui crée-t-on de la valeur ? Est-ce seulement pour les clients ? Par qui la valeur est-elle créée? Est-ce seulement par les personnels ? Comment la valeur est-elle créée ?

Quelle valeur est créée ?

En ce qui concerne la nature de la valeur, Porter offre une porte d'entrée pour la qualifier en distinguant, d'une part, une valeur quantitative (par exemple de meilleurs prix) et, d'autre part, une valeur qualitative (qualité proprement dite, service, garantie, proximité, disponibilité, économie de temps, etc.). Traduite en stratégie pour l'organisation, la première, la valeur quantitative, réfère à une stratégie de coût, à une domination quantitative mue par la recherche d'économies d'échelle atteignables par le volume. La priorité stratégique de la banque est la recherche de standardisation, tant des produits que des façons de faire. La seconde, la valeur qualitative, réfère à une stratégie de différenciation qui passe par une innovation de produit, de modèle d'affaires, organisationnelle.

Pour qui la valeur est-elle créée ?

Sur la question du destinataire de la valeur créée, différentes approches se retrouvent dans les pratiques des banques : une valeur financière pour l'actionnaire (celui qui possède une participation dans la banque), une valeur quantitative ou qualitative pour le client (l'usager), une valeur d'emploi, de conditions de travail pour le personnel, une valeur communautaire pour la collectivité, une valeur sociale pour la société. Cette question du destinataire de la valeur créée est intimement liée à celle de la spécificité de la gouvernance de l'entreprise qui n'est pas non plus indépendante de la mission que poursuit l'organisation. Schématiquement, on distinguera la gouvernance par et pour les shareholders (propriétaires) et la gouvernance par et pour les stakeholders (par exemple les clients ou les fournisseurs).

Pour quand la valeur est-elle créée ?

La création de valeur s'inscrit également dans un choix d'horizon temporel pour l'organisation et ses dirigeants. Selon le destinataire de la valeur, selon la nature de la valeur créée, selon les objectifs poursuivis par la création de valeur, selon le mode de gouvernance, une organisation poursuivra un horizon de création de valeur de court, moyen ou long terme.

Comment la valeur est-elle créée ?

Par innovation ou par standardisation ? Par quelles ressources ? Quelle combinaison de ressources? ^142(*)

* ¹⁴² Marie-Claire Malo et Martine Vézina : « Stratégie, gouvernance et gestion de l'entreprise collective d'usagers » Cahiers du Centre de recherche sur les innovations sociales dans l'économie sociale, les entreprises et les syndicats (CRISES) no ET0301 Collection Études théoriques - Janvier 2003 -