L'impact de la règlementation prudentielle internationales sur les stratégies bancaires: cas des banques tunisiennes.

Les stratégies de focalisation: 

Lorsqu'elle se développe dans le cadre d'une stratégie de focalisation, l'entreprise choisit de cibler un segment de clients spécifique. Sa stratégie de développement en est une d'innovation dans son offre de produits/services au rythme de l'évolution des besoins des membres ainsi ciblés. L'entreprise qui favorise une telle stratégie de développement procède donc à une sélection de ses membres-usagers.^140(*)

Certains auteurs l'appellent aussi stratégie de « niche » ou encore de concentration. Elle consiste à ce que la banque ne s'intéresse qu'à une partie, parfois très limitée, du marché.

Découlant de l'un des principes fondamentaux de la stratégie militaire, la focalisation s'impose lorsque la banque ne peut ou ne veut pas s'attaquer à la totalité d'une industrie, soi que sa dimension et ses ressources soient insuffisantes, soit qu'elle ne souhaite pas, en terme de politique générale, croître trop vite ou dépasser une taille référentielle.

La stratégie consiste à créer un avantage unique, perçu par le client, qui s'adresse à une catégorie limitée mais solvable du marché global. Il est impératif que la banque atteigne un niveau élevé de performance technique ou commerciale sur ce segment.

On constate que la focalisation possède une démarche toute à fait inverse des trois stratégies de diversification, d'envergure géographique et de segmentation qui stipulent tous l'élargissement des activités bancaires.

En général, une stratégie de « niche » consiste à axer les ressources de la banque sur un des trois éléments suivants : produits, région ou groupe de clients bien déterminé.

- Focalisation sur le produit :

Le choix de la banque va porter sur la spécialisation dans un type précis de produit et sur la détermination d'un savoir-faire dans ce domaine. L'identification d'une niche précise à l'intérieur d'un grand groupe est donc d'une importance majeure.

- Focalisation sur la zone géographique :

La banque tente dans ce cas de se spécialiser dans une ville, une région ou un pays. L'homogénéité des besoins d'une population distingue une zone géographique par rapport à une autre.

D'une façon générale, le choix de la banque d'une zone géographique donnée se fait en fonction de l'adéquation ou la compatibilité technologique et sociale qu'elle a développé avec ce marché.

- Focalisation sur la clientèle :

La banque choisit dans le cas de cette focalisation de se spécialiser dans le service aux clients partageant les mêmes besoins financiers. Le critère du choix peut porter sur : l'activité professionnelle, le type d'entreprise, le sexe, groupes d'âge,...

La banque cherche en effet à effectuer un choix soigné des clients afin de mieux les servir et éviter littéralement les autres.^141(*)

- Evaluation de la focalisation :

Malgré que cette stratégie provoque un niveau élevé de performance technique et commerciale sur le segment choisit, elle n'est toutefois pas sans risque. Porter en relève trois :

Ø La détérioration de l'avantage de coût.

Ø La perte des facteurs de différentiation.

Ø La sursegmentation que peuvent opérer certains concurrents à l'intérieur même de la cible de la banque.

Les stratégies issues des variables clientèle -produit - zone géographique peuvent se simplifier en des stratégies de diversification et stratégies de spécialisation. Ces stratégies donnent la possibilité de s'adaptée au cycle de vie du marché ou segment.

La relation stratégie / cycle de vie du marché ou de segment peut se présenter comme suit :

stratégie de « niche »

stratégie de diversification

stratégie de segmentation

stratégie d'envergure géographique

stratégie de différenciation

Emergence Croissance Maturité Déclin

- Stratégies adaptées au cycle de vie du marché / segment-

Dans la phase d'émergence, la banque suit une stratégie de différenciation pour être perçue par le client. Une fois le marché est en croissance, la banque met en oeuvre des stratégies d'envergure géographique et de segmentation pour élargir ses activités et ses produits et profiter ainsi de cette croissance. Une fois la maturité atteinte, l'établissement opte pour une stratégie de diversification pour exposer un nouvel ensemble de savoir-faire. Dans la dernière phase, le déclin du marché dicte la stratégie de « niche » qui consiste à se focaliser sur les parties qui présentent encore des créneaux.

* ¹⁴⁰ Marie-Claire Malo et Martine Vézina : « Stratégie, gouvernance et gestion de l'entreprise collective d'usagers » Cahiers du Centre de recherche sur les innovations sociales dans l'économie sociale, les entreprises et les syndicats (CRISES) no ET0301 Collection Études théoriques - Janvier 2003 -

* ¹⁴¹ Kahloul Inès : « Interaction de la stratégie et la réglementation dans le domaine bancaire : cas des banques tunisiennes » mémoire DEA -2001/2002- p 31.