L'éthique dans le comportement des vendeurs d'automobiles français en concession : une application en B to C

I/ Le cadre théorique de la recherche

Afin de répondre au mieux à notre problématique (le climat éthique des concessions automobiles françaises influence t-il le comportement éthique de leurs vendeurs ?), il est nécessaire de l'aborder dans un premier temps sous l'angle de la théorie.

Nous allons donc éclaircir le concept d'éthique, expliquer le processus de décision éthique, puis mettre en évidence les comportements non éthiques et les facteurs d'influence. Nous aborderons ensuite la notion de climat éthique et nous présenterons différentes théories pour analyser le comportement éthique du vendeur.

1) Le concept d'éthique :

L'éthique est un concept difficile à définir. Pour certains auteurs, l'éthique est synonyme de morale. La définition du dictionnaire La pratique de la philosophie de A à Z¹⁵ confirme cela.

Pour d'autres penseurs, tels que Ricoeur¹⁶, il ne faut pas s'attarder à différencier ces deux termes car ils peuvent s'employer l'un à la place de l'autre. D'autres encore, pensent que l'éthique remplace la morale « en substituant aux valeurs de Bien et de Mal les modes d'existence Bons ou Mauvais, c'est-à-dire que l'éthique peut alors remplacer la morale en se révélant titre une application directe de principes moraux¹⁷». Certains aussi, confondent l'éthique avec la déontologie.

Nous allons donc tenter de distinguer l'éthique de la morale et de la déontologie.

¹⁵ « L'éthique est un synonyme de morale, c'est-à-dire l'art ou pratique ayant pour fin la vie bonne et heureuse ».

¹⁶ Ricoeur, P., (1990), Soi même comme un autre, Le Seuil, Paris, p200

¹⁷ Didier ROCHE (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle.), Ethique et performance des vendeurs sédentaires : Une relation étroite au sein d'un magasin d'une enseigne de la grande distribution spécialisée, p3

a) L'éthique et la morale :

D'après Samuel Mercier, l'éthique et la morale sont étymologiquement équivalentes : ««éthique » renvoie à une racine grecque, ethos (moeurs) et « morale » (mot latin proposé par Cicéron pour traduire le mot grecque « éthique »), renvoie à une racine latine « mores ».¹⁸»

D'après Didier Roche (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de la Rochelle), lorsqu'on parle de morale, il en ressort deux sens :

- La morale peut être considérée comme étant « une sorte de référence, un ensemble de règles »

- La morale peut aussi être vue comme étant un « impératif catégorique » (sens le plus courant). L'impératif catégorique est un concept de la philosophie morale d'Emmanuel Kant (Fondation de la métaphysique des moeurs, 1785). L'impératif catégorique de Kant prend la forme de la loi morale, qui s'énonce comme suit : « Agis de telle sorte que la maxime de ta volonté puisse toujours valoir en même temps comme principe d'une législation universelle. » Il consiste « en l'accomplissement du devoir, c'est-à-dire que l'action juste est inexorablement gratuite et désintéressée. »¹⁹ La morale est donc la science du bien et du mal. Nous pouvons donc, d'après Didier Roche, appeler morale, « le discours normatif et impératif qui résulte de l'opposition du bien et du mal considérée comme valeur absolue ou transcendante : c'est l'ensemble de nos devoirs²⁰ ». La morale répond alors à la question : « Que dois-je faire ? »

Au contraire, l'éthique se différencie de la morale par sa proximité à la prise de décision de l'individu.

¹⁸ Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p4

¹⁹ La pratique de la philosophie de A à Z, éditions Hatier, Paris, Avril 2000

20 Didier ROCHE (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle.), Ethique et performance des forces de vente : une application empirique dans le secteur de l'immobilier, p5

Selon, Jean-Jacques Wunenburger, deux traditions de définition existent pour différencier l'éthique de la morale (1993, p. XIV)²¹ :

Première tradition : l'éthique comme réflexion sur les fondements de la morale		Deuxième tradition : morale universelle et éthique particulière	- Ethique : science du comportement, des moeurs ; étude théorique des
- Ethique : ensemble des règles de conduite partagées et typiques d'une		principes régissant les choix
société donnée ; ces règles sont		pratiques (point de vue méta-
fondées sur la distinction entre le		moral).
bon et le mauvais.		- Morale : ensemble des moyens mis
- Ensemble des principes à dimension		en °oeuvre pour agir de façon
universelle, normative voir		humaine ; ensemble des
dogmatique ; fondée sur la		prescriptions concrètes adoptées par
discrimination entre le bien et le		des agents individuels ou collectifs.
mal.

Source : adapté de WUNENBURGER (1993, p. XIV) et extrait du livre de Samuel MERCIER L'éthique dans les entreprises page 4.

Pour Alain Etchegoyen, l'éthique n'est pas la morale. La morale est, selon lui, « un système de valeurs et de devoirs qui cimentent les rapports sociaux dans leur ensemble alors que l'éthique regroupe des valeurs en fonction d'un intérêt donné. L'éthique est du domaine du particulier, du personnel, alors que la morale se veut universelle²². » Nilles (NILLES, 2001), confirme l'aspect individuel de l'éthique. Cette dernière est, selon lui, « fondée sur une disposition individuelle à agir²³. »

D'après André Comte-Sponville « la morale commande, l'éthique recommande²⁴.» Ainsi, si l'on part de ce principe, il est possible de définir ce qu'est l'éthique.

²¹ Samuel Mercier, L'éthique dans les entreprises, Editions La Découverte, Paris, 1999, 2004, collection Repères, p4

²² Alain Etchegoyen, La valse des éthiques, éditions François Bourin, 1991, collection Agora

²³ Didier ROCHE (enseignant chercheur à l'Ecole Supérieure de Commerce de La Rochelle.), Ethique et performance des vendeurs sédentaires : Une relation étroite au sein d'un magasin d'une enseigne de la grande distribution spécialisée, p3

²⁴ Alain Etchegoyen, La valse des éthiques, éditions François Bourin, 1991, collection Agora, p73

Cette dernière peut se définir comme étant une discipline cherchant à « énoncer des propositions universellement valables sur l'action bonne et juste » (Höffe, 1993)²⁵. Cependant, il faut souligner que chaque individu est différent, par conséquent, le sens éthique de chacun ne sera pas le même.

Nous retiendrons au final la définition suivante de Samuel Mercier, qui semble la plus adaptée à notre sujet de recherche : L'éthique est « la réflexion qui intervient en amont de l'action et qui a pour ambition de distinguer la bonne et la mauvaise façon d'agir. » (MERCIER, 2002, p.34)²⁶.