Diagnostic et redressement des entreprises en difficulté

Section 3

Le diagnostic fonctionnel

Le diagnostic fonctionnel porte sur l'ensemble des fonctions de l'entreprise en vue de faire apparaître les points forts et les points faibles de chaque fonction et faire ressortir, de ce fait, la contribution de chacune d'elles à la formation des résultats de l'entreprise.

Les différentes fonctions à examiner sont : la fonction commerciale, la fonction des approvisionnements, la fonction technique, la fonction des ressources humaines et la fonction organisationnelle.

Le diagnostic de chacune de ces fonctions repose sur la démarche suivante :

- L'analyse des résultats de la fonction : en utilisant les différents indicateurs de résultats propres à chaque fonction et leur comparaison dans le temps et dans l'espace.

- L'étude des politiques menées dans chaque fonction : il s'agit, à partir d'un questionnaire directeur ou interview, de se faire expliquer les politiques menées dans chaque fonction et ce pour éviter de commettre des erreurs d'interprétation des résultats.

- L'évaluation des moyens et de l'organisation de la fonction : selon la politique menée, les services de l'entreprise disposent des moyens humains et matériels et d'une organisation qu'il conviendrait d'évaluer.

- L'analyse de l'activité et de l'environnement de la fonction : il s'agit d'apprécier la qualité de l'interaction entre les différentes fonctions de l'entreprise et examiner l'impact de l'environnement sur elles.

3.1 Le diagnostic commercial

La principale mission de la fonction commerciale consiste à identifier les besoins des consommateurs et à mettre en place des stratégies et un plan marketing, répondant à ces besoins. Son diagnostic visera essentiellement à s'assurer que les produits de l'entreprise sont compétitifs, en conséquence d'une bonne utilisation des méthodes techniques et commerciales.

Il s'agit donc d'adapter les produits aux attentes de la clientèle et déployer une force de vente efficace.

3.1.1 L'analyse des résultats et la mesure des performances commerciales

La mesure des performances commerciales de l'entreprise repose sur l'examen d'un certain nombre d'indicateurs, notamment :

- L'analyse du CA global et son évolution, l'analyse de l'évolution des produits finis.

- L'analyse de la position des produits de l'entreprise sur le marché et par rapport à la concurrence.

- L'analyse des marges par couple produit -marché et la comparaison des résultats aux objectifs visés.

- L'analyse des coûts de la fonction commerciale (coût de personnel, de déplacement, fourniture de bureau,...).

3.1.2 L'étude de la politique commerciale et du plan marketing

Asseoir une politique commerciale consiste à définir les principaux programmes d'action à mettre en oeuvre en fonction des objectifs à atteindre et de l'état du marché en matière de produits, de prix, de distribution, de communication, de gestion des forces de vente et de la relation avec la clientèle :

- La politique des produits : en analysant les marges par produit, l'amélioration des produits, le degré de réussite de nouveaux produis lancés sur le marché, la structure de la gamme de produits,... il convient également d'examiner la diversification et la différenciation des produits de l'entreprise.

- La politique des prix : il conviendrait de comprendre la mode de fixation des prix des différents produits de l'entreprise (par rapport à la dimension commerciale, par rapport aux objectifs financiers de rentabilité,...), l'incidence d'une augmentation des prix sur le volume de vente, la répercussion de la hausse ou la baisse des coûts sur les prix.

- La politique de distribution : pour assurer la distribution physique de ses produits, l'entreprise choisit un circuit de distribution en fonction de ses clients, des produits eux- même, de ses potentialités et de la profession de son métier. Il s'agit d'analyser l'efficacité de ces circuits de distribution, leur coût, leur taux de croissance,...

- La politique des ventes : l'entreprise peut faire parvenir ses produits aux clients via des agents multicartes^20(*), des représentants exclusifs ou des vendeurs salariés.

- La politique de relation avec la clientèle : dans ce point, on examine la relation qu'entretient l'entreprise avec ses clients et ses fournisseurs, les actions entretenues pour fidéliser les clients, consolider ces relations et différencier entre les clients.

- La politique de promotion et de communication : l'entreprise doit adopter une politique de promotion et de communication pour informer les clients, susciter leur intérêt et désir des produits. A cet effet, il est nécessaire d'analyser les budgets alloués à ces compagnes publicitaires, leur efficacité et l'opportunité de développement d'une politique de marque.

3.1.3 L'analyse des moyens et de l'organisation de la fonction commerciale

L'examen des moyens de la fonction commerciale porte sur l'ensemble de ses capacités humaines, matérielles et les produits offerts sur le marché.

Par ailleurs, la fonction commerciale, pour accomplir ses différentes tâches, peut s'organiser selon différentes formules^21(*) qu'il conviendrait d'examiner et apprécier leur contribution à la réalisation des performances de l'entreprise.

3.1.4. L'évaluation de l'environnement commercial

L'environnement commercial de l'entreprise est analysé par rapport au niveau des clients actuels et potentiels (besoins, habitude d'achat, pouvoirs d'achat...), par rapport au niveau des concurrents (intensité de la concurrence, menaces d'entrée de nouveaux concurrents, le type de marché...) et au cadre général et réglementaire (la législation en vigueur, contrôle des produits...).

* ²⁰ Les agents multicartes sont rémunérés par commissions selon le chiffre d'affaires réalisé.

* ²¹ L'entreprise peut s'organiser par services spécialisés, par zone géographique, par couple produit-marché,...