La mise en place d'un systéme de management par la qualité

1.3 Qu'est-ce qu'un service ?

Un service est « un résultat généré par des activités à l'interface entre le fournisseur et le client et par des activités internes au fournisseur et pour répondre au besoin du client »^3(*).

Cette définition illustre bien la complexité de qualifier un service et la multiplicité des formes qu'il peut revêtir. Selon Juran (1987) : « un service existe parce que le prestataire est capable de répondre aux besoins du client mieux que celui-ci ne pourrait le faire lui-même, ou parce qu'il offre des alternatives plus attractives en terme de coût, de temps, de commodité, ou bien encore parce qu'il répond à un large éventail de besoins de l'individu »^4(*).

A travers ces deux définitions, il apparaît que la difficulté de définir un service provient de :

· son caractère immatériel ;

· et de sa finalité propre : « répondre à un besoin » qui peut revêtir de multiples formes.

Face à cette diversité, l`évaluation de la qualité d'un service n'en sera que plus complexe.

1.4 Les spécificités de l'offre de conseil

Les prestations de services, et à plus forte raison les prestations de conseil, se distinguent de la production de biens par leur caractère totalement fongible et immatériel. Ces caractéristiques nécessitent une offre marketing adaptée aux besoins naturels de sécurisation de la clientèle en intégrant notamment les dimensions relatives à la co-production, à l'hétérogénéité de l'offre et au rôle du personnel de terrain. Toute politique marketing visant à promouvoir une offre de service aura donc pour objectif principal de démystifier la prestation en lui procurant suffisamment d'indices matériels d'une part,tout en tenant compte des spécificités mêmes de la réalisation du service, d'autre part.

Quatre grandes caractéristiques peuvent être évoquées :

1) L'intangibilité de la prestation de service

Le caractère immatériel des prestations de services et de conseils, en particulier, est un facteur prégnant en marketing car il présuppose de matérialiser autant que faire la fongibilité d'une intervention pour procurer à l'acheteur une toute autre perception mentale du service.

La prestation en tant que telle est donc :

· Difficile à représenter, ce qui emporte des concepts de commercialisation et de communication adaptés.

· Difficile à contrôler faute d'indicateurs qualité mesurables, liés entre autre à la participation du donneur d'ordre (coproduction).

Donc pour les clients il est particulièrement plus difficile de réaliser un comparatif qualité pour un service, ce qui les incite à rechercher un nombre important de critères de substitution pour tenter d'évaluer ce pour quoi ils doivent payer.

Le principal indicateur reste la réputation ou la notoriété du consultant et du cabinet, complétée de ses références.

2) La coproduction du service

Il s'agit du second facteur caractéristique de l'activité de service, car dans la majorité des cas la prestation est souvent coproduite et mise en oeuvre lors de sa réalisation, et ceci est d'autant plus vrai pour les interventions de conseil.

Concrètement cette spécificité affecte la production et la gestion du service :

· un cabinet de conseil ne bénéficie pas de la même flexibilité que l'industrie pour constituer des stocks de sécurité. L'adaptabilité, pratiquement en temps réel est donc une des composantes spécifiques du marketing des services et suppose, pour la satisfaire, une organisation qui peut pallier ces aléas

· Elle se traduit également par un travail de coproduction où le client doit être amené à s'investir tout au long de l'intervention. C'est d'ailleurs cette participation qui conditionne en grande partie le succès ou non de la prestation.

3) L'hétérogénéité des prestations de conseil

Chaque prestation de conseil est par nature différente, en raison notamment de l'activité du client, de son organisation interne, de sa culture, du type de coproduction adopté qui personnalise peu l'intervention.

4) Le rôle du personnel de terrain

Le personnel (consultants, chef de projet, manager, associé....) est le principal média identifiant le professionnalisme du cabinet.

Le client s'attache en fait à un ou plusieurs interlocuteurs et non pas à la structure qu'ils sont censés représenter. D'où l'importance de leur rôle dans la fidélisation et la satisfaction des donneurs d'ordre, sans compter le « bouche à oreille » positif qu'ils génèrent. Il s'agit là, à notre sens, du principal facteur de communication institutionnel des activités de conseils.

1.5 Concept qualité dans les services

La grande particularité du service réside dans le fait que son processus de fourniture se trouve chez le client. C'est donc lui qui juge directement du niveau de la qualité du service offert. Si le jugement est négatif, le risque est de perdre le client. La notion de la qualité du service est d'autant plus difficilement appréhendable que la notion de service, abstraite et diffuse, elle se caractérise par une prestation intangible et souvent hétérogène.

Pour se prémunir contre des prestations de mauvaise qualité, les entreprises de services essayent de maîtriser leur processus de réalisation.

Pour cela, il convient :

· D'une part, de bien appréhender les besoins du client ;

· D'autre part, de répondre à ses exigences tout en attachant la plus grande importance aux aspects périphériques de la prestation tels que l'accueil, les délais, la relation, la communication, la compétence...

Le premier pas de la démarche qualité des entreprises de services consiste à maîtriser les caractéristiques du service offert et de la prestation des services.

Plusieurs professions, soucieuses de la qualité de l'interface avec leur clientèle, manifestent actuellement le besoin de codifier et de formaliser leur professionnalisme. L'époque est donc à la qualité des services.

La norme internationale ISO 9004-2 dote les prestataires de services d'un référentiel de management de la qualité, intitulé « lignes directrices pour la gestion de qualité dans les services ». Cette norme s'inspire largement de celles de la série ISO 9001.

* ³ Norme ISO 8402

* ⁴ JURAN, (1987). La qualité dans les services, Paris, AFNOR, p.27.