Etude de la communication-marketing des produits agricoles. Cas du trafic de cacao en territoire de Beni

CHAPITRE DEUXIEME : CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE DU TRAVAIL

II.1. CADRE THEORIQUE

La communication sous toutes ses formes, ses facteurs et domaines, constitue une étude particulière. Pour y arriver, elle développe un certain nombre de théories pour expliquer ces derniers. Notre sujet étant du domaine de marketing, va faire recours à un certain nombre des théories pour nous permettre de bien mener notre recherche. Il est impérieux d'inscrire ce travail dans une logique de communication persuasive, celle visant à conquérir une clientèle profitable et même plus rentable.

II.1.1. LES THEORIES DU MARKETING MIX

Notre étude étant du domaine marketing et de relation internationale, notre sujet sera théorisé dans le marketing. Compte tenu du prix, considéré comme élément clé dans notre sujet, nous développerons plus tard la politique du prix.

La réflexion sur le marketing mix et les politiques des 4P (Produit, place, promotion et distribution) fournit un cadre permettant de faire en sorte que cette analyse soit faite de la manière la plus complète possible. Une fois mélangé avec le bon dosage, les 4P doivent permettre à l'entreprise de trouver la recette idéale pour commercialiser ses produits et service.LA POLITIQUE DE PRODUIT

On attend par «produit», tout ce que l'entreprise vend ou propose à ses clients. Il peut s'agir des biens matériels, des services incorporels ou encore c'est le cas le plus fréquents, la combinaison des deux^61(*).

1. LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est une composante très particulière du marketing mix, en ce sens que, contrairement aux autres variables, il n'est pas porteur d'avantages positifs ou valeur pour le client, mais représente au contraire un sacrifice, ou du moins une contrepartie aux satisfactions qu'il attend du produit^62(*). La politique de prix d'entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses différents produits à ses différents clients.

La politique de prix (de vente) doit être mise en place en prenant en compte un ensemble de contraintes internes (la part de marché actuelle et la part de marché visée, le coût de revient et l'objectif de rentabilité, le positionnement) et externes (la concurrence, le frais de transport et de distribution, le pouvoir d'achat des consommateurs cibles).

On peut également définir différents prix : prix client final, prix de distribution, prix psychologique.

Tu peux également établir différentes stratégies :

- Pénétration : dans un contexte très concurrentiel, certaines marques fixent un prix bas lors du lancement d'un nouveau produit afin de gagner des parts de marché et d'attirer les consommateurs sensibles au prix.

- Alignement : afin d'éviter une guerre des prix, il est également possible de s'aligner sur les prix de la concurrence.

- Écrémage : pour donner une image luxueuse à leurs produits, les marques n'hésitent pas à fixer des prix volontairement hauts, afin de réserver ces produits à des consommateurs aisés. Par la suite, le prix d'un produit pourra évoluer à la baisse, notamment s'il est considéré comme obsolète^63(*).

2. LA POLITIQUE DE LA PLACE OU DE DISTRIBUTION

Distribuer des produits, c'est les amener au bon endroit, en qualité suffisante, avec le choix requis au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien.Dans cette catégorie, on prendra des décisions concernant le mode de distribution des produits. Celle-ci peut être directe, avec la mise en place d'un site internet ou de boutiques, ou indirecte, via plusieurs partenaires à définir (chaîne de magasins, revendeurs particuliers ? En ligne ?).

Après avoir sélectionné le revendeur, il convient de travailler sur la place qu'occupera le produit chez celui-ci. Sera-t-il en tête de gondole dans un magasin physique ? Comment le valoriser s'il n'est vendu que sur un marketplace ? Autant de questions qu'il faut trancher. Ce qui nous mène au dernier des 4P.

3. LA POLITIQUE DES ACTIONS PROMOTIONNELLE

Ensuite, on s'occupe de la politique promotionnelle. On prendra soin de définir la cible et donc le ton à employer. Il faudra choisir quel type de support sera privilégié : médias ou hors médias, sur quels canaux, à quelle fréquence, etc.

II.1.2. Communication marketing

1. Notions et fonctions

La communication marketing combine des canaux et des outils qu'une entreprise utilise pour communiquer le message nécessaire au groupe cible. Ils englobent les relations publiques, la publicité, le marketing direct, la vente personnelle, les médias sociaux, etc.

La communication marketing permet aux clients de comprendre une entreprise, le produit qu'elle propose et une marque afin de réduire le cycle de vente. La communication marketing est un ensemble de signaux mis en oeuvre par une entreprise pour sensibiliser les communautés auxquelles elle souhaite s'adresser. À terme, il s'agit d'influencer, à travers des dispositifs marketing, les comportements des cibles pour les engager, les fidéliser ou les convertir^64(*). Elle permet d'atteindre différents objectifs, pour n'en nommer que quelques-uns :

- communiquer le message et l'idée principaux au public cible ;

- présenter un produit aux prospects ;

- initier le changement de marque ;

- permettre à une marque d'être compétitive sur le marché ;

- améliorer la réputation de votre produit et de votre marque ;

- influencer les décisions d'achat ;

- inciter les clients à acheter un produit ;

- établir une image de marque positive ;

- atteindre la reconnaissance de la marque, la confiance et la transparence.

* ⁶¹Jacques LENDREVIE, Théorie et pratique du Marketing, Ed.5 Dalloz, 1997, p.227

* ⁶²Idem, p.291-292

* ⁶³ KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, ed.9, Publi Union Paris, 1997, p. 474

* ⁶⁴ Guy Komanda, Psychologie du consommateur et de la vente, Cours inédit, L2 SIC, UOS, 2021-2022