Les ouvrages théoriques sont des ouvrages jugés
scientifiques et qui servent de référence aux étudiants et
formateurs en ce qui concerne les théories de la communication. En
effet, la stratégie de communication a été l'objet de
préoccupation et de réflexion chez bon nombre de
spécialistes.
Entre autres, nous pouvons citer l'ouvrage
Communicator, 7e édition de Adary, Libaert, Mas et Westphalen. Ces
auteurs estiment que « le plan de communication fixe le cap, les
objectifs principaux et des moyens assortis ».
Dans la même veine, Philipe Kotler et Bernard Dubois
dans Marketing Management, distingueront quant à eux, huit
étapes que sont : l'identification de la cible, la détermination
des objectifs, la conception du message, le choix des médias,
l'évaluation du budget, le choix du mix de communication, la mesure des
résultats et enfin la coordination de l'ensemble des actions de
communication.
En outre, les auteurs de Publicitor, à savoir
Lendrevie et Arnaud de Baynast mettent en avant l'idée selon laquelle
une bonne stratégie de communication se prépare à l'amont
de sorte à
6
toucher la cible d'une manière efficace. De plus, il ne
faut aller vers les créatifs que si l'on a déjà choisi
notre histoire marketing à raconter.
Par ailleurs, Jean-Jacques Lambin distingue la communication
personnelle réalisée par la force de vente, les relations
publiques et la communication impersonnelle effectuée au moyen des
masses médias. Il propose ainsi dans son ouvrage intitulé
Management stratégique et opérationnel six
étapes dans l'élaboration d'un plan de communication
impersonnelle ou publicitaire à savoir : les objectifs de la
communication publicitaire, la création de message, la
détermination du budget, l'élaboration d'un plan médias,
le web comme nouvel espace publicitaire et la mesure de l'efficacité.
De même, Benoît Tremblay Conseiller en gestion,
direction de l'entrepreneuriat et de la gestion d'entreprises à
l'école québécoise de l'industrie et de commerce, auteur
de la célèbre Aide-mémoire pour l'élaboration
d'une stratégie de communication, met en avant sept étapes
dans le processus d'élaboration d'une stratégie de communication
que sont : Analyse de la situation, orientation stratégique, choix des
moyens, orientations créatives, réalisation technique et
production, budget, échéancier et évaluation des
résultats.
Enfin, certains auteurs ont mis en avant à travers
leurs ouvrages l'aspect service dans la stratégie de communication il
s'agit de Marketing des services 7ieme édition écrit par
Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, Annie Munos.
