IV.4.3. Détermination de la cible
Au vu des données de l'enquête, nous proposons
un ciblage15 orienté sur la catégorie
socioprofessionnelle. Nous distinguons alors :
· les étudiants ;
· les enseignants ;
· les professionnels d'entreprise ;
· les jeunes diplômés ;
· les sans-emplois.
IV.4.4. Positionnement
Nous positionnons le Centre de Langues Polytechnique
comme : « un centre d'excellence ». Cette
notion d'excellence est un terme qui renferme plusieurs avantages pour la
structure car elle pourra lui permettre de se démarquer des autres
établissements de langues, source d'avantage concurrentiel.
16
15 Action de chercher à atteindre un public
particulier.
16 Différence significative entre une
organisation et ses concurrents.
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IV.4.5. Stratégie créative
IV.4.5.1. Axe de communication
Par axe de communication, il faut entendre le principal
message que l'entreprise veut que sa cible retienne. Nous proposons l'axe de
communication suivant : « L'excellence marque la différence
».
IV.4.5.2. Concept de communication
Un concept de communication est le processus original de mise
en situation d'une idée par rapport à une stratégie
marketing.
Comme concept, nous proposons au Centre de Langues
Polytechnique de trouver des visuels 17 ou des sonorités en vue de
représenter « l'excellence ».
IV.4.5.3. Promesse de communication
La promesse est la définition de ce qui motive les
consommateurs à acheter le produit plutôt qu'un autre.
Nous proposons la promesse suivante : une formation de
qualité avec des formateurs de qualité.
IV.4.5.4. Justification de la promesse
Elle représente la caractéristique du produit ou
l'élément qui supporte la promesse. Nous proposons « l'image
de l'INP-HB ». INP-HB est un centre d'excellence reconnu par
l'Organisation Internationale de la Francophonie18, l'Union du
Fleuve Mano19, la Banque Mondiale, la CEDEAO...
IV.4.5.5. Bénéfice perçu par la
cible
Avantage retiré par le consommateur de la promesse
produit. Nous proposons comme bénéfice : « une formation
de haut niveau, certification reconnue partout dans le monde entier
».
IV.4.5.6. Ton du message
Le ton ou la personnalité est l'atmosphère
générale que la pub doit communiquer. Il peut être un ton
démonstratif, humoristique, dramatique. Nous proposons le ton «
sérieux » car il est plus adapté à notre
positionnement qui porte sur « l'excellence ».
17 Graphique ou image permettant de
représenter le message de communication.
18 Institution en charge de la défense du
français et de la promotion des relations entre pays francophones.
19 Organisation interétatique ouest africaine
dont fait partie la Côte d'Ivoire.
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