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CHAPITRE II : APPROCHE CONCEPTUELLE
Dans ce chapitre, il sera question de définir, d'une
part, les concepts clés de cette étude notamment : la
stratégie, la communication, la promotion et la stratégie de
communication. D'autre part, ce chapitre permettra de faire ressortir les
étapes d'une stratégie de communication.
II.1. Stratégie
Le mot stratégie provient de l'association de deux
mots grecs stratos « armée » et ageîn « conduire
». Il désignait alors les aptitudes de commandement des troupes
militaires. La stratégie était perçue exclusivement comme
un terme militaire en référence au terme stragos qui
désignait le stratège (commandant).
Plus tard, le mot stratégie a fait son
émergence dans le contexte des entreprises à travers Alfred
Chandler (1962), qui la définit comme : « La stratégie
consiste à déterminer les objectifs et les buts fondamentaux
à long terme d'une organisation, puis à choisir les modes
d'action et d'allocation de ressources qui lui permettront d'atteindre ces
buts, ces objectifs ». Pour Chandler, une stratégie consiste, dans
un premier temps, à donner une orientation claire et précise
à ses actions afin d'allouer les ressources nécessaires pour leur
accomplissement.
Cependant, des auteurs tels que Kaplan et Norton (1996)
mettent l'accent sur l'importance de l'enchaînement des opérations
lors de la mise en oeuvre de la stratégie sur le terrain. Selon eux, la
définition de la stratégie ne doit pas se limiter à la
simple formulation d'actions sur du « papier ». Elle doit contenir un
plan détaillé de son application.
Par ailleurs, Renée Mauborgne et Chan Kim (2004),
proposent la formulation de stratégie de sorte à « mettre
hors-jeu » la concurrence. Pour ces auteurs, la concurrence étant
un océan rouge du fait de la bataille concurrentielle, les entreprises
doivent formuler des stratégies qui leurs permettront d'éviter
les rivalités. Elles seront les seules sur leurs marchés car
elles auront développé un avantage difficilement copiable.
Toutefois, les entreprises se doivent de formuler des stratégies qui
leurs permettront de bénéficier d'un certain pouvoir du
marché. En fait, il s'agit de mettre en place un modèle
économique dénommé ODA :
- original : il est étroitement en
phase avec les atouts identifiés de l'entreprise et les attentes des
clients ;
- durable : il propose un modèle de
création de valeurs difficilement imitable ou remplaçable
à court et moyen terme ;
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- acceptable : il est réaliste et le
rapport coûts - avantages attendu penche très nettement en faveur
des avantages.
De toutes ces définitions, nous pouvons retenir que la
stratégie consiste à formuler un ensemble d'objectifs et à
fixer les moyens nécessaires afin de les atteindre.
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