3. RESULTATS
3.1. LIEN ENTRE ENCOMBREMENT ET INTRUSION PUBLICITAIRE
L'encombrement et l'intrusion publicitaire sont deux aspects du
concept
que j'appellerais la « saturation publicitaire ».
Les auteurs étudiés à l'occasion de la revue de
littérature n'ont jamais concrètement étudié la
possibilité d'un lien entre les concepts - étonnamment - pourtant
les recherches existantes font état de ressentis et de réactions
similaires face à l'encombrement et à l'intrusion. Afin
d'établir l'existence (ou non) d'un lien effectif entre ces deux
concepts, et ainsi compléter le champ de recherche existant, j'ai
créé des variables moyennisant les différents items
évalués pour chacun des concepts.
Tableau 3 : statistiques descriptives de l'encombrement
perçu
Avec des résultats de Skewness (asymétrie) et
Kurtosis (aplatissement) présentés dans le tableau ci-dessous,
chacun compris dans l'intervalle [-1,5 ; 1,5], on peut affirmer la
validité de ces échelles.
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Tableau 4 : statistiques descriptives de l'encombrement
perçu
49
Les premières statistiques générales de
ces deux indicateurs nous donnent déjà quelques informations.
L'encombrement perçu semble particulièrement élevé
(avec une moyenne de 3.6), et l'intrusion perçue relativement faible
(moyenne de 2.2) en comparaison. Pour commencer, l'encombrement perçu
présente une variance et un écart-type plutôt faible, ce
qui indique une faible dispersion des résultats autour de la moyenne ;
des observations également valables pour l'intrusion perçue, dans
une moindre mesure. On peut donc considérer des résultats
plutôt homogènes.
L'encombrement (la saturation de l'espace par la
publicité) se mesure par une échelle allant de 0 (pas
suffisamment) à 5 (beaucoup trop) et semble donc être perçu
comme élevé d'une manière générale. Par
ailleurs, avec une médiane de 3.75, on peut considérer qu'au
moins la moitié des répondants considèrent qu'il y a
plutôt trop de publicité via les différents canaux.
Le tableau des effectifs sur l'encombrement perçu en
annexe en décrit les effectifs exacts.2 Moins de 9% des
répondants ont considéré qu'il n'y avait pas beaucoup de
publicité (notation inférieure à 2). En revanche, plus de
70% des répondants ont jugé
2 2 NB : Les répondants ont noté de 1 à 5
les différents items de chacun des concepts. Ces réponses ont
été moyennisées afin de créer une variable globale
pour chaque concept.
50
qu'il y avait trop de publicité (notation
supérieure à 3) - plus marquant encore, 1 répondant sur 3
a un encombrement perçu moyen supérieur à 4.
L'intrusion perçue (le caractère obligatoire,
inattendu, contenant des informations liées à la navigation ou
à la vie privée) se mesure quant à elle par une note
d'opinion : de 0 (très mauvaise opinion) à 5 (très bonne
opinion). Avec une moyenne de 2.2, elle semble également mal
perçue - quoique dans une moindre mesure en comparaison de
l'encombrement. La médiane à 2 indique que 50% des
répondants ont attribué une note d'opinion mauvaise à
très mauvaise envers les contenus publicitaires intrusifs. La variance
et l'écart-type sont également plus élevés que pour
l'encombrement - raisonnablement, ce qui indique une moindre
homogénéité dans les réponses fournies par les
panélistes interrogés.
Le tableau des effectifs sur l'intrusion perçue fourni
en annexe montre d'ailleurs que presque 24% des répondants ont
même une attitude plutôt positive envers les contenus
identifiés comme « intrusifs » par la revue de
littérature, et 9% ont même attribué une note au moins
supérieure à 4. Ainsi, l'intrusion perçue
génère finalement une opinion moyenne faible, mais cette attitude
négative est beaucoup moins systématique qu'envers l'encombrement
perçu. En d'autres termes, si un niveau d'encombrement perçu
élevé semble faire consensus parmi les consommateurs, la notion
d'intrusion est évaluée de façon plus extrême avec
des répondants clairement hostiles et des répondants qui
présentent une moindre irritation face au type de contenu
étudié.
Ces données renforcent l'hypothèse initiale que
l'intrusion perçue est corrélée soit (112)
à une attitude préalable de résistance (attitude
négative envers la publicité, le marketing, la
société de consommation), soit (113) à un profil
spécifique (les différentes typologies clients
présentées dans la partie méthodologie).
Avant toutefois de confirmer ou d'infirmer les
hypothèses (112) et (113), il convient d'étudier l'existence ou
non (H1) d'une corrélation significative entre encombrement et intrusion
perçus, à savoir : ces phénomènes se
nourrissent-ils l'un l'autre ?
Le coefficient de Pearson est calculé afin de
déterminer l'existence ou non d'un lien entre ces deux variables (voir
tableau ci-dessous).
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Tableau 5 : Corrélation de Pearson encombrement et
intrusion
Une corrélation faible (-0.086%) mais significative
(p-value < 5%) émerge alors. Le signe de variation est négatif
car, pour rappel, les échelles sont « opposées »,
autrement dit l'effet d'un phénomène sur l'autre est en
réalité positif : augmenter l'intrusion perçue fait
également augmenter l'encombrement perçu, ou encore un fort
niveau d'encombrement perçu s'accompagne en général d'un
fort niveau d'intrusion perçue. On peut donc commencer par confirmer la
validité de l'hypothèse (H1) : encombrement perçu et
intrusion perçue sont bien liés, bien que faiblement.
Cela provient probablement de la moindre
homogénéité de l'attitude négative envers
l'intrusion publicitaire qu'envers l'encombrement, qui présente des
résultats plus consensuels. On peut conclure que si un encombrement
perçu élevé semble être une variable commune
à l'ensemble des répondants, l'intrusion perçue elle, est
peut-être davantage liée à d'autres facteurs, notamment
l'attitude envers la publicité et le marketing.
3.2. LIEN ENTRE INTRUSION PERÇUE ET ATTITUDE
ENVERS LA PUBLICITE ET LE MARKETING
Attitude envers la publicité et le marketing ont chacun
été évalués à travers un seul item : une
note d'opinion de 0 à 5.
Tableau 6 : Statistiques descriptives attitude envers la
pub et le marketing
52
Le tableau ci-dessous indique que pour chaque variable,
Skewness et Kurtosis sont bien compris dans l'intervalle [-1.5 ; 1.5] ; elles
peuvent donc être considérées comme statistiquement
valides. Néanmoins, tout comme l'intrusion perçue et
contrairement à l'encombrement perçu, ces variables
présentent un écart-type et une variance plutôt
élevés, ce qui indique une moindre
homogénéité des réponses.
Tableau 7 : Statistiques descriptives attitudes pub et
marketing
Les deux variables présentent une médiane
similaire : 50% des répondants ont indiqué avoir une opinion
plutôt positive envers le marketing et la publicité (donc une note
supérieure à 3). Toutefois, la note moyenne d'attitude envers la
publicité (2.7) et envers le marketing (2.4) sont plus faibles,
indiquant qu'une quantité relativement importante de répondants
ont donné une note très faible à l'un et l'autre de ces
items.
Le tableau 8 en annexe montre qu'effectivement presque 42% des
répondants ont attribué à la publicité une note
d'opinion inférieure à 1.
53
L'attitude envers le marketing en général
(tableau 9) semble rassembler encore davantage d'opinions négatives
(49.5% des répondants ont attribué au marketing une note
d'opinion inférieure à 1).
La même méthodologie d'analyse que l'intrusion et
l'encombrement est appliquée afin d'établir l'existence ou non
d'une corrélation entre intrusion publicitaire et attitude envers la
publicité et le marketing en général. Le calcul du
coefficient de Pearson présenté dans le tableau ci-dessous montre
qu'il existe une relation significative (p-value < 5%) entre ces
différentes variables : attitude envers le marketing, attitude envers la
publicité, attitude envers les contenus publicitaires intrusifs.
Tableau 10 : Corrélations entre attitude et
intrusion perçue
Une corrélation particulièrement forte existe
tout d'abord entre l'attitude envers la publicité et l'attitude envers
le marketing en général (0.709). La corrélation entre
intrusion perçue et attitude envers la publicité (0.351) et le
marketing en général (0.369) est un peu moins marquée
quoique tout aussi significative. Ces données prouvent que :
- l'intrusion semble liée à la fois à
l'encombrement perçu (H1), à l'attitude envers la
publicité et envers le marketing (H2) ;
- l'intrusion et l'attitude générale
présentent des résultats hétérogènes et sont
potentiellement liées à d'autres facteurs - le profil (H3) ? ;
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- l'attitude envers la publicité et le marketing sont
néanmoins très fortement corrélées.
3.3. LIEN ENTRE INTRUSION PERÇUE ET PROFIL DU
CONSOMMATEUR
A l'occasion de leur recrutement dans le panel consommateur,
les clients sollicités ont été invité à
remplir un questionnaire très exhaustif sur leurs attentes, leur
perception, leur comportement... Ce questionnaire a servi de point de
départ à la création de six typologies de consommation
spécifique à notre base clientèle : les vegan/bio
(engagés), les naturel/simplicité, les tendance, les prestige,
les experte et les économes. Nous avons supposé que pour chacune
de ces catégories, la perception de l'environnement publicitaire serait
différente - pour autant, le profil de consommation (synthétisant
de nombreuses variables qualitatives et quantitatives) est-il un facteur
explicatif du niveau d'encombrement et d'intrusion publicitaire perçu
?
Afin de répondre à cette question (h3), un test
d'Anova a été réalisé puisqu'il s'agit de
corréler des variables continues (échelles de perception) avec
des variables qualitatives (le cluster d'appartenance).
Tableau 11 : Anova typologie
Le tableau présenté ci-dessous indique une
signification (p-value) de 0,047 pour l'encombrement perçu, ce qui
semble confirmer que le profil de consommation explique partiellement le niveau
d'encombrement perçu. En revanche, la signification de 0,716 soit bien
au-delà de 0,05 pour l'intrusion perçue indique que le profil
n'influence pas la perception de l'intrusion : l'hypothèse (h3) ne se
vérifie donc pas. On pourrait penser que l'intrusion perçue est
similaire alors parmi les répondants :
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toutefois, la variance était plus élevée
que pour l'encombrement. Cela signifie que les différences de perception
de l'intrusion entre les consommateurs s'explique par d'autres variables
individuelles. Si le genre semble ne pas forcément entrer en ligne de
compte, l'âge et la question de la génération se pose en
revanche.
Tableau 12 : Anova âge
Or le tableau ci-dessus indique que la significativité
du lien entre tranche d'âge et intrusion perçue est
supérieure à 0,05 et donc, ne peut prouver de corrélation
évidente. Si l'encombrement perçu explique partiellement
l'intrusion perçue, ni l'âge, ni la typologie de consommation ne
sont des variables explicatives de celle-ci.
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