Memoire Online - La saturation publicitaire

Si la revue de littérature a fait émerger la contribution de l'encombrement perçu et de l'intrusion perçue au sentiment de « saturation publicitaire » (concept générique et inédit, qui rassemblait ce que l'état de l'art avait synthétisé) chez le consommateur, ces deux concepts n'avaient jusque-là été étudiés que de façon « isolée », autrement dit jamais ces deux concepts n'avaient été directement associés et étudiés à l'occasion d'une étude commune.

La recherche présentée ici avait pour vocation d'établir l'existence (ou non) d'un lien entre ces deux phénomènes et de définir si oui ou non le concept de saturation publicitaire, instinctivement défini à l'issue de l'état de l'art comme la combinaison de l'encombrement et de l'intrusion (modèle n°2 - les conséquences de ces deux concepts étant similaires, nous avions synthétisé sous forme schématique le concept

global de « saturation publicitaire » , qui est en fait inédit dans la littérature, avec l'encombrement et l'intrusion comme préalable).

Les résultats ont permis de confirmer un lien significatif entre intrusion et encombrement perçus (h1), ainsi qu'une corrélation avec l'attitude générale envers la publicité (h2) - la formation d'une attitude négative envers la publicité peut être à la fois considérée comme une conséquence (réaction affective) et comme un préalable lié au consommateur, à son vécu, et comme toujours à sa perception. La figure ci-dessous représente donc le modèle du concept de saturation publicitaire enrichi des apports théoriques statistiquement validés grâce à cette recherche.

Les deux hypothèses (h1) et (h2) confirmées, viennent renforcer les théories de Louisa Ha qui évoquait en 2008 les diverses variables qui influençaient potentiellement l'encombrement perçu : elle évoquait alors l'intrusion perçue, les variables individuelles et les attitudes. Ha et Litman (1998) avaient étudié et développé le concept d'intrusion publicitaire indépendamment de celui d'encombrement publicitaire. Conformément à l'intuition que cette recherche avait alors évoquée, l'intrusion est bel et bien liée à l'encombrement et gagne à être étudiée en même temps que celui-ci.

En termes d'apport managérial, si l'étude n'a pas permis d'établir une corrélation nette entre l'intrusion perçue et la typologie de consommation, on note tout de même des différences chez certains groupes au niveau empirique (perception moyenne plus ou moins élevée).

La première préconisation managériale consistera donc en l'application de stratégies différentes entre ces différents clusters - même s'il ne s'agit pas de variables significativement explicatives.

L'encombrement perçu (graphique ci-dessous) a un niveau moyen différent (bien que plutôt proche) selon la typologie client. L'encombrement perçu est évalué au niveau global à 3,63; soit un score plutôt élevé.

Les Vegan/Bio (3,85) présentent le plus haut niveau d'encombrement perçu pour chaque item, notamment pour les e-mails promotionnels (4,15) et la publicité online. Les Naturel/Simplicité (3,79) perçoivent un fort encombrement pub, toutefois moins hostiles aux e-mails promotionnels (3,94). Les Tendance (3,44) sont moins hostiles à la publicité sur les différents canaux - notamment en ligne (3,67) et par email (3,80). Même constat pour les Prestige (3,51). Les Experte (3,60) perçoivent un environnement moins encombré que la moyenne, sauf sur internet (3,91) ; en revanche, les pubs TV leur semblent moins nombreuses (3,65). Pour les Economes, l'encombrement perçu (3,62) est proche de la moyenne.

L'attitude envers les contenus intrusifs est évaluée à 2,19; soit une intrusion perçue moyenne à élevée.

Les Vegan/Bio (2,28) ont une attitude envers les contenus intrusifs meilleure que la moyenne, excepté concernant les emails anniversaire (3,09). Les Naturel/Simplicité (2,15) ont une attitude plus négative, en revanche ils sont friands d'e-mails anniversaire (3,61) mais sont très hostiles aux publicités obligatoires (1,28). Les Tendance (2,13) ont une attitude plus négative encore - mais cela se concentre principalement sur les emails ciblés (2,12). Les Prestige (2,32) ont une attitude plus positive envers les contenus intrusifs; ils sont plus tolérants aux contenus obligatoires (1,75) et aux pop-up (1,62); même constat pour les contenus ciblés (2,42 et 2,43). Les Experte (2,31) ont une attitude moins négative également, toutefois moins friands d'e-mails anniversaire (3,26) que la moyenne. Pour les Economes, l'intrusion est très mal perçue (1,96) ; à l'exception des e-mails anniversaires, qu'ils apprécient particulièrement (3,48), leur attitude envers les contenus obligatoires et les contenus ciblés est bien plus négative que pour toute autre typo.

4.2.2. COMMUNIQUER DES CONTENUS ADAPTES, UTILISER LES BONS FORMATS, EXPLOITER CORRECTEMENT LES CANAUX

La seconde préconisation managériale s'applique davantage aux équipes communication et media-planning. Elle correspond notamment aux formats, aux canaux et aux contenus qu'il est nécessaire de valoriser, au détriment de ceux qui suscitent les attitudes les plus négatives.

Au niveau des canaux, Nocibé ne fait que peu de publicité sur les médias traditionnels - principalement aux moments-clés de l'année, comme les fêtes de fin d'année ou encore la fête des mères. Ce plan média vise en général à améliorer notre position en termes de Top Of Mind et faire de nous le leader - temporaire - du marché. Une stratégie qui semble porter ses fruits puisque nous gagnons des parts de marché lors de ces périodes-clé.

La partie opérationnelle de cette étude a permis d'identifier les canaux les plus généralement appréciés. Pour près de la moitié des répondants, les catalogues (papier ou en ligne) sont la voie d'information préférée, suivi des e-mails. Les SMS ne sont

préférés que par 1 répondant sur 3. Les pubs TV ne sont un canal de choix que pour 26% des répondants.

Notre stratégie de communication fait en revanche part belle à la communication directe : l'e-mailing (bien qu'à ce jour encore non personnalisé) et les SMS. Il se trouve que l'appétence à chaque canal diffère effectivement en fonction des profils de consommation. La significativité n'a pas été prouvée sur cet élément en particulier (qui faisait l'objet d'un questionnement purement opérationnel et non d'une démonstration scientifique à l'occasion de ce mémoire), toutefois des disparités émergent entre les groupes de répondants.

En termes de contenus, l'attitude envers les contenus intrusifs étant extrêmement négative, il convient de limiter ce type de contenus. Pourtant, on note que les contenus induisant une perte de contrôle du consommateur (pop-up, publicité difficile à fermer, etc.) concentrent une attitude bien plus négative que ceux qui pourraient potentiellement inclure des données liées à la vie privée (publicité ciblée, produits déjà recherchés ou achetés, etc.). Un constat d'autant plus vrai lorsque le ciblage est source de reconnaissance (messages d'anniversaires) ou de rétribution (type bon de réduction).

Parmi les contenus intrusifs, ce sont ceux qui échappent au contrôle des répondants qui cristallisent le plus d'attitudes négatives (plus de 70%). L'attitude envers les publicités immobiles est moins hostile (46% d'attitudes négatives). Le ciblage semble moins problématique (28% d'attitudes négatives seulement et même 21% d'attitudes positives)

Ce sont donc les dimensions liées à la perte de contrôle et à l'invasion de l'espace personnel que les équipes de communication devront s'évertuer à éviter. La publicité en displays reste néanmoins une possibilité, à condition de ne pas mettre le consommateur dans une situation d'agacement en empiétant sur sa propre activité. Des contenus automatiques et « envoyés dans la masse » risquent pourtant de créer ce genre de situations et de se trouver moins efficace. Dans ces conditions, la personnalisation et un ciblage efficace semblent particulièrement adaptés au contexte. La question de la programmatique (publicité ciblée en temps réel, basé sur le Marketing Automation et la personnalisation) semble alors pertinente.

Si des campagnes de masse semblent pertinentes à certains moments-clés de l'année (les fêtes, la St-Valentin...), les clients semblent néanmoins apprécier les communications les valorisant spécifiquement - on a pu le remarquer en particulier pour leur anniversaire. La communication directe est dès lors la stratégie la plus adaptée. Et s'il est admis qu'ils acceptent qu'on communique avec eux au moment de leur inscription au programme de fidélité, il est donc intéressant de noter que tous les consommateurs ne supportent pas la même fréquence de sollicitation.

La fréquence la plus communément préférée pour les envois d'e-mails est comprise entre 1 et 3 envois par semaine. Encore une fois néanmoins, des différences dans la fréquence tolérée selon la typo (fréquence plus faible chez les Vegan/Bio; plus élevée chez les Tendance).

D'une part, il serait utile d'inclure une question aux informations fournies par le client au moment de son adhésion au programme, et de lui demander directement quels types de contenus il souhaite voir (des tutoriels ? des promos ? etc.), à quelle fréquence et via quel canal (SMS ? E-mail ?).

Evidemment, ces questions complémentaires auraient l'avantage de nous permettre de communiquer plus efficacement, d'éviter les risques d'être « spamés » - voire blacklistés par certains opérateurs - et évidemment de limiter les situations de déplaisir dans lesquelles le client en vient à acter son mécontentement par un désabonnement de nos communications. Ces clients deviennent alors très difficilement

atteignables et présentent le risque de développer une attitude négative envers l'enseigne.

D'autre part, qualifier la base de données clients, selon leur typologie de consommation, et utiliser cette base de données enrichie des informations issues du panel Nocibé Vous Ecoute pour chaque cluster apparait comme la solution la plus évidente pour régler la question de nos clients actuels.

Le tableau suivant synthétise les différents éléments qui seront communiqués aux équipes CRM afin d'animer leurs campagnes efficacement et de façon adaptée à chaque cluster de consommateurs, et poser les premières pierres de la personnalisation des communications. Elles seront également potentiellement intégrées à notre BDD clients par la Direction des Systèmes d'Informations (DSI) à long terme afin d'automatiser les données CRM et leur suivi.

	^Végan/bio	^{Naturel/simplicité}	^Tendance	^Prestige	^Experte
						^Econome
^Niveau	^3,85	^3,79	^3,44	^3,51	^3,6	^3,62
^Encombrement perçu ^Niveau Intrusion
^perçue ^Attitude générale	^2,72	^2,85	^2,87	^2,68	^2,69	^3,04
^{envers la pub} ^{Canal préféré}	^2,15 ^presse ^prospectus	^2,19 ^prospectus ^e-mail	^2,45 ^e-mail ^{site web} ^{offres perso}	^2,52 ^{site web} ^prospectus ^{offres perso}	^2,27 ^e-mail ^prospectus	^2,13 ^prospectus
	^{offres perso}	^{offres perso}	^promo	^promo

Si ce mémoire a permis de faire émerger un concept générique combinant l'encombrement publicitaire perçu et l'intrusion publicitaire perçue, celui de la saturation publicitaire, il a également eu l'avantage de faire apparaitre certaines limites.

Au cours de l'analyse des résultats, et après avoir prouvé l'existence d'une corrélation entre encombrement et intrusion (h1), une nouvelle interrogation est immédiatement apparue : quelle importance, quel poids représentent ces deux items dans la saturation publicitaire du consommateur ? S'agit-il d'un modèle positiviste ou encore une fois, lié à la personnalité, à la perception du consommateur ? A d'autres facteurs ? L'évaluation du poids de l'encombrement et de l'intrusion publicitaire permettrait d'établir correctement un niveau de saturation publicitaire, combinant efficacement ces deux items. Cela représenterait une première opportunité de recherche complémentaire à celle-ci.

La seconde limite ou en tout cas voie de recherche possible qui a été identifiée, est liée au fait que la troisième hypothèse (h3) n'ait pu se vérifier ; manifestement d'autres variables vont influencer les attitudes et les perceptions de l'encombrement et de l'intrusion publicitaire. D'une part, la clusterisation des typologies clients pourrait être peu pertinente - mais ce n'est manifestement pas le cas. D'autre part, et en supposant que les segments sont effectivement homogènes et pertinents, s'agit-il de variables socio-démographiques, et donc potentiellement extrapolables ? Ou encore, puisque l'âge par exemple ne l'explique pas, de facteurs intimement liés au consommateur lui-même (aspects émotionnels, voire habitus, personnalité...) ? Autant de données complémentaires qui pourraient enrichir la compréhension que ce mémoire a posé du concept de « saturation publicitaire ».

D'autres limites ont été surtout liées à la temporalité ; si cela avait été possible au cours de cette étude, il aurait été appréciable de réaliser des études qualitatives complémentaires à visée exploratoire pour avoir la certitude d'évaluer l'ensemble des items potentiellement liés à ces concepts ; notamment, des expérimentations seraient judicieuses pour évaluer précisément les émotions et les perceptions devant divers types de contenus ou encore des entretiens semi-directifs pour éclairer complètement

l'ensemble des items évaluables - et actualisés - pour chacun des concepts que sont l'encombrement publicitaire perçu et l'intrusion publicitaire perçue.

Ce sujet gagne à être exploré en profondeur afin de gagner en compréhension et potentiellement faire évoluer le paradigme traditionnel de la publicité qui tendait plutôt à considérer qu'en augmentant le nombre de contacts, on améliore la notoriété et l'affection envers une marque ; un paradigme clairement remis en cause par l'émergence des théories de la saturation publicitaire.

La saturation publicitaire

4. CONCLUSION