2. METHODOLOGIE DE RECHERCHE
2.1. CONTEXTE
Je réalise mon alternance au sein du service marketing
de Nocibé, en tant que chargée d'études. J'interviens sur
différentes missions avec ma manager Marie-Stella Charpenet, à la
fois sur des missions récurrentes de reporting mais également sur
des projets ponctuels de grande ampleur, souvent en collaboration avec les
différentes équipes du service marketing (CRM, Marketing
Enseigne...).
2.1.1. Présentation de l'entreprise
Nocibé est à l'origine une entreprise lilloise
de distribution sélective fondée en 1984 par Daniel Vercamer.
Elle évolue sur le marché de la beauté et commercialise
majoritairement des parfums, produits de soin et de maquillage. Nocibé a
peu à peu étoffé ses compétences en créant
une marque qui lui est propre et en développant des services de soins en
institut. En 2014, l'entreprise est rachetée par Douglas Holdings, un
des leaders du marché européen de distribution sélective
de produits de beauté. Néanmoins, la marque Nocibé ayant
davantage de poids sur le territoire français, le nom de l'entreprise
originelle a été conservé - cela permet de
bénéficier d'une meilleure notoriété.
Nocibé a pour ambition de rendre la beauté
accessible à tous, et le traduit dans ses valeurs de partage, de
plaisir, d'accessibilité et d'expertise.
A ce jour, l'enseigne Nocibé possède 600 points
de ventes en France, dont 120 franchises, ainsi que 471 instituts ; elle se
compose de 4000 employés dont 350 au siège de Villeneuve
d'Ascq.
Les produits de Nocibé sont répartis en 5
univers dont 3 principaux : le Parfum, le Maquillage et le Soin, et 2 univers
plus petits que sont les Accessoires et le Home Scent.
Nocibé distribue différentes marques qui sont
découpées en 4 catégories :
Ø Marque Sélective : toutes les marques
distribuées par les marques luxe de la cosmétique (Lancôme,
Azzaro...)
Ø
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Marque Exclusive : ce sont toutes les marques qui ne sont
distribuées uniquement par Nocibé (Coach, Benetton, C. Ronaldo,
Docteur Renaud, ...)
Ø Marque Propre : ce sont les produits de la marque
Nocibé.
Ø Marque Institutionnelle : ce sont les marques
distribuées également dans la grande distribution (Bourgeois,
L'Oréal...)
Sur le marché français de la distribution
sélective de produits de beauté, 3 acteurs principaux se font
concurrence : le leader Sephora (LVMH), Nocibé (Douglas) et Marionnaud
(Hutchinson). Sephora est le leader de ce marché (29.2% de PDM en 2018)
et communique très souvent, à la fois sur les réseaux
sociaux et sur le web mais également dans les médias
traditionnels. Nocibé (26,6% de PDM en 2018) commence à
apprivoiser les réseaux sociaux et communique dans les médias
traditionnels uniquement lors de notre grand temps fort : les fêtes de
fin d'année. Durant cette période, Nocibé devient le
leader du marché (29.2% de PDM contre 27.9% pour Sephora !), justifiant
ainsi la nécessité d'améliorer la notoriété
de l'enseigne comme « destination cadeaux » via la publicité.
Le marché de la distribution sélective voit ses ventes
s'amenuiser régulièrement ces 5 dernières années et
devient donc de plus en plus concurrentiel. S'agissant d'achats « plaisir
», il est primordial que nos communications génèrent des
émotions et des attitudes positives chez le consommateur afin de les
recruter ou les fidéliser ; or, la revue de littérature a permis
de montrer que :
- L'encombrement publicitaire génère des
confusions des marques et des produits, ainsi qu'une moins bonne
mémorisation ;
- L'intrusion publicitaire génère de la
méfiance et une attitude négative envers les entreprises et les
pratiques marketing en général ;
- Ces deux aspects de la saturation publicitaire créent
des comportements de résistance plus ou moins conscients
(évitement de la publicité voire de la marque), en fonction de la
perception de chaque individu.
Mes missions au sein de l'équipe Etudes Marketing est
particulièrement varié et comporte notamment la création
puis l'utilisation de nouveaux outils destinés à mieux
connaître nos clients pour mieux communiquer avec chacun d'entre eux.
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D'une part, nous avons mis en place le panel Nocibé
Vous Ecoute afin de mieux connaître nos clients, leurs habitudes, leurs
attentes, leur mode de vie... Notre enquête de recrutement nous a permis
de mettre au jour plusieurs typologies de clients en fonction de leurs
réponses à notre enquête de recrutement. A ce jour, nous
sollicitons donc régulièrement nos 2893 clientes
panélistes.
D'autre part, cette segmentation va servir de base à la
requalification de notre BDD clients, ce qui permettra à notre
équipe CRM d'adapter leur communication à chaque client au plus
près de ses préoccupations.
Avec l'aide de l'institut d'études Harris, nous avons
ainsi mis au jour les groupes de clients suivants.
Graphique 4 : les typologies de consommation
Nocibé (source : Etudes marketing Nocibé / Harris
Intractive)
Détail des typologies client
(personae)
- Naturel/simplicité : issue d'une CSP+
et d'un âge moyen de 42 ans, son but
est d'être soi-même, naturellement. Elle
dépense entre 100 et 400€ par an pour
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la beauté, et est plutôt fidèle aux
marques qu'elle achète. Elle s'intéresse à l'environnement
et à la santé et ne cherche pas particulièrement à
se distinguer.
- Vegan/Bio : avec des valeurs militantes
axées également sur l'environnement et la santé, elle est
très sensible aux compositions des produits. Elle est sensible aux
nouveautés, dépense de 100 à 400€ par an pour la
beauté mais se maquille peu. Souvent de profession libérale et
avec un âge moyen de 44,6 ans, elle est peu fidèle aux marques.
- Econome : plutôt CSP-, avec un
âge moyen de 40,6 ans, elle est contrainte économiquement. Avec un
budget beauté inférieur à 100€ par an, elle compare
les prix et est sensibles aux promotions.
- Experte : elle a un budget beauté
très élevé (plus de 400€ par an), aime recevoir des
conseils et en donner. Agée en moyenne de 44 ans, elle souhaite avant
tout se sentir bien dans sa peau.
- Tendance : Budget élevé (plus
de 400€) et âgée en moyenne de 42 ans, elle aime
découvrir des nouveautés, se faire « chouchouter »
(instituts), et suivre la mode.
- Prestige : souvent commerçante, elle
a un budget beauté élevé (plus de 400€ par an) et est
en moyenne âgée de 41,7 ans. Elle veut être la plus belle et
montrer son niveau social, elle est fidèle aux marques et aux
produits.
J'ai choisi cette alternance spécifiquement dans le but
de réaliser un mémoire de recherche sur la saturation
publicitaire, sujet qui me passionne depuis de nombreuses années, et
également pour pouvoir y apporter une application concrète. C'est
la raison pour laquelle, avec l'accord enthousiaste de ma manager Marie-Stella
Charpenet, responsable Etudes Marketing, et de ma collègue Anne
Cabin-Saint-Marcel, Media-planner, nous avons décidé d'appliquer
cette étude à nos clients panélistes, d'ores et
déjà « ancrés » dans une catégorie, afin
d'appréhender le rapport à la publicité de chacune de nos
typologies clients, et donc de poser une pierre supplémentaire à
l'adaptation de la pression publicitaire et commerciale à chacun de nos
clients. L'objectif est de comprendre d'une part, la perception de
l'encombrement et de l'intrusion publicitaires pour chaque typologie de
clients, et d'autre part, les stratégies mises en place pour contourner
la publicité ; afin d'enrichir encore notre BDD clients.
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Actuellement, Nocibé fonctionne principalement en
« mass-marketing » : les communications et la publicité ne
sont pas vraiment ciblées et nous avons pour objectif de faire
évoluer la segmentation de notre BDD clients afin, notamment, d'orienter
plus efficacement le travail de nos collègues qui gèrent le CRM.
Cela permettra à la fois de réaliser un e-mailing/SMS plus
pertinent mais également, entres autres, de développer des
applications en programmatique (publicité ciblée en temps
réel), etc. Connaître au mieux nos clients et leur perception de
la publicité a de nombreuses applications concrètes pour
l'ensemble de notre service.
2.2. PROBLEMATIQUE
Suite aux recherches menées pour rédiger la
revue de littérature, ainsi qu'aux nombreux échanges
passionnés que j'ai eu avec mes collègues ainsi que ma
responsable de mémoire, plusieurs questionnements se sont imposés
à moi : dans quelle mesure la saturation publicitaire affecte-t-elle
l'efficacité d'une campagne de pub ? Comment développer une
relation de qualité avec un consommateur devenu exigeant dans un
contexte de saturation publicitaire ? Comment mener une communication efficace
face à un consommateur résistant à la publicité ?
Par quels moyens une marque peut-elle se démarquer dans un contexte de
saturation publicitaire ?
Ces nombreuses questions (et potentiels sujets de recherche)
m'ont permis de faire émerger une problématique
générale que j'aimerais résoudre grâce à ce
mémoire :
Quelles sont les conséquences de la saturation
publicitaire sur les différents types de consommateurs et leurs
implications pour les marques et enseignes du marché de la beauté
?
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Cette problématique implique deux pré-requis :
interroger des clients des enseignes du marché de la beauté et
pouvoir baser l'analyse et le profilage des répondants sur notre
typologie de comportement consommateur.
Ainsi, le recours à notre panel Nocibé Vous Ecoute
de 2893 clientes qui se sont engagées à répondre
régulièrement à nos études semble
particulièrement pertinent, et permettra l'utilisation des
résultats afin :
- D'évaluer leur perception de l'encombrement
publicitaire, de l'intrusion publicitaire et leur attitude envers les pratiques
de marketing en général ; - D'enrichir notre typologie client
grâce aux résultats de l'analyse
- D'étudier le mode de communication publicitaire le plus
approprié en fonction des différents segments de clients.
Concernant ce mémoire spécifiquement, et en amont
de ces applications managériales, j'émets les trois
hypothèses suivantes :
(h1) il existe une corrélation entre le niveau
d'encombrement perçu et le niveau d'intrusion perçu chez un
individu ; le but étant de définir si ces
phénomènes se nourrissent l'un l'autre
(h2) il existe une corrélation entre le niveau
d'intrusion perçue et l'attitude envers la publicité et le
marketing en général ; une intrusion perçue comme
élevée peut détériorer la perception des pratiques
de marketing
(h3) il existe une corrélation entre l'encombrement
perçu, l'intrusion perçue, l'attitude envers la publicité
et la typologie de comportement client (issue de la segmentation du panel) ; la
perception de ces différents phénomènes varie en fonction
du profil
2.3. METHODOLOGIE
2.3.1. Choix de la méthodologie
Comme expliqué plus tôt, le recours au panel
Nocibé Vous Ecoute semble
particulièrement pertinent pour la résolution de
notre problématique. Il s'agira donc d'une étude quantitative par
questionnaire.
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Il s'agit dans un premier temps d'établir pour chaque
typologie (ou profil client), une note globale de saturation publicitaire, afin
d'évaluer leur tolérance (ou plutôt leur
intolérance) au phénomène, qui se compose comme suit :
- Une note évaluant l'attitude envers les pratiques de
marketing en général ; - Une note évaluant l'encombrement
perçu ;
- Une note évaluant l'intrusion perçue.
Par la suite, il serait plus judicieux encore d'évaluer
pour chaque typologie client, les attitudes conséquentes à une
saturation élevée. Cela permettra d'affiner chaque profil avec
des préconisations opérationnelles destinées à
l'équipe CRM.
En ce qui concerne les méthodes d'analyses, elles
seront réalisées informatiquement via SPSS. Les variables
liées à chaque concept étudié (encombrement et
intrusion) seront combinées afin de former des variables de perception
synthétiques. Au niveau opérationnel, elles seront
également évaluées individuellement dans le but de
préciser les recommandations managériales.
Les analyses menées visent à prouver l'existence
ou non d'un lien statistique entre les différents concepts, et à
l'évaluer spécifiquement pour nos clients s'il existe. Afin
d'étudier l'existence d'un lien entre échelles (variables
continues), nous validerons en premier lieu la normalité des
données, étudierons les moyennes et variances parmi les
répondants, et enfin le coefficient de Pearson (h1) et (h2). La
même procédure sera appliquée pour mettre en lien
perception et typologie de consommateur, mais nous recourrons alors à
l'Anova (lien entre variable continue et variable nominative).
2.3.2. L'échantillon
Notre échantillon de base est composé de 2880
panélistes volontairement inscrits et d'ores et déjà
affectés à un profil. Nous obtenons en général un
taux de réponse d'environ 30%, soit environ 800 répondants, ce
qui nous permet d'extrapoler nos résultats à nos 10 000 000 de
clients avec une marge d'erreur de 3 à 4% selon les enquêtes.
A l'occasion de cette enquête, l'ensemble des
panélistes a été sollicité et 649 ont
répondu complètement au questionnaire entre le 29 avril et le 13
mai 2019, soit un taux de retour de 24% environ.
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L'échantillon se répartit comme suit :
- 96.1% de femmes, 3.9% d'hommes
2.3.3. Le questionnaire
Le questionnaire a été rédigé en
partie sur la base des questionnaires existants et visant à
évaluer soit l'encombrement perçu, soit l'intrusion
perçue, soit la résistance au marketing... mais également
grâce aux interrogations soulevées au cours d'entretiens informels
en équipe qui ont fait émerger d'autres problématiques non
étudiées auparavant. Ces concepts ont jusque-là rarement
été tous associés les uns aux autres, et nombre d'auteurs
ont avant tout évalué la perception des contenus ou des formats
publicitaires, ou des études qualitatives ou expérimentales
visant à faire émerger des comportements de résistance
conséquents à ces pratiques, mais aucune des recherches
étudiées à l'occasion de la rédaction de la revue
de littérature n'a proposé d'évaluer la saturation
perçue de différents types de consommateurs.
Les questions consistent majoritairement en une
évaluation de différents items sur une échelle de 0
à 5 afin d'assurer, au niveau managérial, une notation moyenne de
la perception de l'encombrement, de l'intrusion et des différents
contenus, canaux, formats pour chaque typologie de clients. Il contient
également des questions « opérationnelles » dont
l'intérêt sera de connaître notamment la fréquence de
sollicitation acceptée par chaque typologie de clients.
Le questionnaire est disponible en annexe.
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