RESUME
Dans un environnement qui a permis à la fois la
multiplication des sollicitations publicitaires, et à la fois un gain de
connaissances des pratiques des entreprises par le consommateur, quels sont les
éléments qui génèrent une perception
négative de la publicité et du marketing par celui-ci ? Deux
concepts émergent spécifiquement : l'encombrement et l'intrusion
publicitaire.
Cette étude quantitative vise à évaluer
cette perception par les consommateurs de produits cosmétiques, mais
également à comprendre les liens exacts entre ces
différents concepts et leur corrélation avec l'attitude du
consommateur envers le marketing et la publicité (son niveau de
résistance).
ABSTRACT
In an environment that enabled on the one hand a growing
number of ads sollictations, and on the other hand a better understanding of
corporate practices by consumers, which variables do develop a negative
perception of advertising and marketing ? Two concepts are especially relevant
: ad clutter and intrusion.
This quantitative research aims to evaluate this perception by
cosmetics consumers, but also to understand the exact links existing between
these different concepts and their correlation with consumer's attitude towards
marketing and advertising (his level of resistance).
1. REVUE DE LITTERATURE
1.1. INTRODUCTION A LA REVUE DE LITTERATURE
L'exposition publicitaire a progressé en même
temps que la démocratisation des NTIC. Internet, mais aussi la
technologie mobile sont venus s'ajouter aux canaux traditionnels. Dans le
même temps et grâce à un accès accru à
l'information, on assiste à un phénomène d'empowerement
des consommateurs.
La multiplication des points de contact et les comportements
de résistance développés par les consommateurs face
à la publicité ont fait émerger les concepts d'intrusion
et d'encombrement publicitaire, potentiellement source d'attitudes
négatives à l'égard des marques et de comportements de
résistance. Dans ce contexte de communication 360, le planning
publicitaire revêt de nouveaux enjeux.
Le thème de ce mémoire me tient tout
particulièrement à coeur. En fait, c'est une question qui me
passionne depuis mes premières années d'études dans le
marketing ; on avait alors appris en cours le fait que plus les ODV (Occasions
de Voir) d'un prospect étaient élevés (et donc son
exposition publicitaire) et plus celui-ci développerait d'affection et
d'intention d'achat envers la marque. Je me souviens qu'à la même
époque, Youtube commençait à « imposer » des
vidéos pub avant de pouvoir visionner le contenu (une première
chose agaçante à mes yeux...) et notamment une publicité
pour une voiture Volvo, qui passait de façon répétitive.
J'ai ressenti un tel agacement face à cette publicité (ainsi
qu'envers la plateforme Youtube et la marque Volvo), que j'ai commencé
à m'interroger - et à interroger mon entourage - concernant les
potentiels effets négatifs de la publicité. Ce questionnement a
pris beaucoup de place dans mon esprit - mes amis et collègues peuvent
en témoigner, je ne parle que de ça depuis cinq ans ; et il
était absolument évident que je réaliserais mon
mémoire sur ce que j'appelais alors la « saturation publicitaire
» (j'ai d'ailleurs choisi mon alternance spécifiquement pour le
réaliser).
Mon mémoire a donc pour vocation d'éclairer la
perception de la publicité par les consommateurs, dans un contexte de
surexposition, et de comprendre les réactions des différents
types de clients face à différentes approches publicitaires. Il
se décompose de la manière suivante : une partie recherche
conceptuelle (revue de littérature) qui va recenser les
différents concepts liés à la « saturation
publicitaire »,
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une partie méthodologique qui présentera le
contexte précis de l'étude (notamment la rédaction du
questionnaire et les objectifs de la recherche), et pour finir une partie
d'analyse des résultats qui visera à évaluer la perception
de cette « saturation publicitaire » par les différentes
typologies de consommateurs, et potentiellement la corrélation entre
attitude préalable envers le marketing en général et la
perception de la publicité.
Cette revue de littérature a 3 buts : dans un premier
temps, montrer l'évolution historique de la publicité et des
technologies qui ont mené à son avènement...
jusqu'à devenir omniprésente ; puis expliquer les changements qui
ont mené à l'apparition d'un consommateur plus alerte et plus
puissant dans sa relation aux marques ; et pour finir, prouver comment ces
différents éléments de contexte ont donné naissance
à des phénomènes d'encombrement publicitaire et
d'intrusion publicitaire.
1.2. NAISSANCE ET DEVELOPPEMENT DE LA PUBLICITE : DE
LA COMMUNICATION PONCTUELLE A L'INFORMATION OMNIPRESENTE
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