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Master 2 - Marketing de la Distribution
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2018/2019
LA SATURATION PUBLICITAIRE
Melissa Ferdi
Master 2 - Marketing de la
Distribution - 2018/2019
MEMOIRE SUR LA
SATURATION PUBLICITAIRE
Soutenu par Melissa Ferdi
Dans le cadre du Master Economie-Droit-Gestion mention
Marketing de la
Distribution
Tuteur universitaire : Isabelle Robert
Tuteur entreprise :
Marie-Stella Charpenet
TABLE DES MATIERES
Remerciements
Résumé
Abstract
1. Revue de littérature 1
1.1. Introduction à la revue de littérature
1
1.2. Naissance et développement de la
publicité : de la communication ponctuelle à
l'information omniprésente 2
1.2.1. Le progrès technique comme moteur de
l'innovation publicitaire 2
1.2.2. Presse, affichage, TV, internet... : des
consommateurs sont de plus en plus
exposés aux contenus publicitaires 8
1.3. Résistant et paradoxal : le nouveau visage
du consommateur à l'ère du post-
modernisme 9
1.3.1. Le contexte post-moderne : une révolution
sociétale... 9
1.3.2. ... Qui donne une nouvelle dimension aux individus :
le concept d'empowerment du
consommateur 16
1.4. De l'encombrement à l'intrusion : la
saturation publicitaire perçue par les
consommateurs 20
1.4.1. L'encombrement publicitaire : un trop-plein de
contenus publicitaires 20
1.4.2. L'intrusion : l'espace personnel et la vie
privée menacés 23
1.4.3. La saturation publicitaire et ses
conséquences sur le consommateur : des biais
inconscients aux réactions conscientes d'un
consommateur devenu résistant 29
1.5. Conclusion de la revue de littérature 37
2. Méthodologie de recherche 40
2.1. Contexte 40
2.1.1. Présentation de l'entreprise 40
2.2. Problématique 44
2.3. Méthodologie 45
2.3.1. Choix de la méthodologie 45
2.3.2. L'échantillon 46
2.3.3. Le questionnaire 47
3. Résultats 48
3.1. Lien entre encombrement et intrusion publicitaire 48
3.2. Lien entre intrusion perçue et attitude envers la
publicité et le marketing 51
3.3. Lien entre intrusion perçue et profil du
consommateur 54
4. Conclusion 55
Bibliographie 67
Merci à tous ceux qui de près ou de loin ont
contribué à l'aboutissement de ce projet d'étude.
REMERCIEMENTS
Le sujet de la saturation publicitaire m'a personnellement
passionnée depuis le début de mes études en marketing. Il
a toujours été admis pour moi que mon mémoire de fin
d'étude s'intéresserait à cette étude. Une
étude qu'il m'aurait été bien difficile de mener à
bien sans le soutien de nombreuses personnes.
Avant toute chose, je tiens à remercier Marie-Stella
Charpenet, responsable des études marketing chez Nocibé - ma
manager, mentor, modèle - pour son implication dans ce mémoire,
pour ses conseils, son soutien et la pleine confiance qui m'a été
accordée pour la mettre en place, en totale autonomie, via nos outils de
travail. Au-delà même de ce mémoire, merci pour cette
année exceptionnelle qui m'a permis de profiter pleinement de mes
passions démesurées pour les chiffres et les tendances de
consommation dans le cadre de mon travail.
Je remercie également l'ensemble de mes
collègues du service Marketing de Nocibé qui ont
été particulièrement patients tout au long de cette
année, et qui ont supporté très
régulièrement mes questions et mes explications enflammées
sur les concepts de la saturation publicitaire.
Merci à Madame Isabelle Robert, tutrice universitaire,
qui m'a accompagnée et aiguillée au fil des mois malgré
les moments de panique et les fausses routes, et les divers problèmes
techniques qui ont jalonné le suivi du mémoire - avec en
première place : les e-mails qui ne parviennent jamais. Merci à
Monsieur Mbaye Diallo qui a aussi supporté avec beaucoup de patience mon
stress communicatif à plusieurs reprises ; merci également
d'avoir pris tellement de temps à répondre à mes questions
récurrentes lors de la formation à l'outil SPSS.Merci au Dr
Louisa Ha, professeur de l'université de l'Ohio, pour m'avoir
encouragé à compléter ses recherches et pour
l'intérêt porté aux résultats de cette
étude.
Enfin, je remercie l'ensemble de mes proches : ma famille, mes
amis - tous profanes du marketing - pour avoir aussi accepté que la
saturation publicitaire devienne le sujet-phare de nombre de nos discussions.
Merci à ma mère qui m'a poussé à aller au bout de
mes études ; j'aurais adoré te faire lire ce mémoire.
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