I.2.2.6. LA CREATION PUBLICITAIRE
Dans l'élaboration d'une campagne publicitaire, la
première étape est celle de l'élaboration du message
à communiquer à la cible. L'axe général de la
campagne publicitaire est normalement déjà défini,
puisqu'il résulte du choix du positionnement stratégique retenu
pour la marque. C'est aux responsables du marketing stratégique,
rappelons-le, qu'il incombe de fournir aux créatifs le cahier des
charges de la campagne qui constitue le cadre à l'intérieur
duquel ces derniers traduiront l'axe de communication en message, lequel sera
ensuite matérialisé sous la forme d'un dessin, d'une maquette,
d'un film ou d'une affiche.
31KOTLER, P. ; KELLER, K. ; MANCEAU, D. ; Op. Cit ;
P.383.
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a) LES APPROCHES CREATIVES
Une fois qu'ils ont bien défini et bien compris
l'objectif de la communication publicitaire, les créatifs traduisent le
message en idées, en symboles, en formes, en sons, en paroles, en
situations, etc. qui parlent efficacement aux individus faisant partie de la
cible, sachant que ceux-ci sont quotidiennement bombardés de messages en
tous genres. Le défi est d'autant plus considérable que la
qualité de la communication conditionne l'efficacité de
l'ensemble du processus. La pertinence du message et la qualité de son
expression sont les facteurs essentiels qui vont déterminer la
productivité de l'investissement publicitaire. Au stade de la
création publicitaire, différentes approches créatives
peuvent être adoptées.
?La copy-stratégie
La copy est le document qui sert de cahier des charges pour
les créatifs : elle déni ce qui doit être communiqué
par la publicité. La force de cette méthode est d'amener les
responsables marketing à choisir un axe de communication qui sera
maintenu pendant plusieurs années et qui dotera la marque d'une image
spécifique et d'un positionnement32.
Cette approche créative est particulièrement
efficace pour des produits à dominante fonctionnelle et utilitaire, ou
pour lesquels il existe des éléments de différenciation
ayant une contrepartie technique.
?La star-stratégie
La star-stratégie s'appuie sur trois composantes pour
déterminer l'axe de communication : le physique de la marque (sa
fonction), son caractère ou sa personnalité et le style de
l'expression. Ce type d'approche créative est particulièrement
efficace lorsque le produit à soutenir ne présente aucun
élément de différenciation important pour le client.
b) LA RECHERCHE D'UNE BONNE IDEE PUBLICITAIRE
Bâtir la campagne sur une bonne idée est
indispensable. Il existe plusieurs méthodes pour rechercher de bonnes
idées publicitaires. Comme nous l'avons déjà
souligné, le choix du message publicitaire fait partie de la
décision de positionnement du produit ou de la marque, puisque la
publicité doit communiquer la promesse que la marque fait au client.
32Lambin J.J ; Chantal de Moerloose ; Op Cit,
P.508.
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Pour le concept retenu, plusieurs messages peuvent être
imaginés, et les créatifs ont toute latitude pour modifier le
message sans pour autant changer le positionnement recherché pour la
marque. Cohérence et continuité de la publicité sont des
facteurs indispensables pour créer une image et un capital de marque.
L'impact d'une publicité ne dépend pas seulement du contenu du
message, mais également de la qualité de son exécution. La
création publicitaire doit faire preuve d'originalité : il existe
de multiples manières d'exprimer la même idée.
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