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Communication publi-promotionnelle et la consommation de la tnt dans la ville de Lubumbashi. Cas de startimes.


par Daniel MABWISHA KIDINDA
Institut supérieur de statistiques de Lubumbashi - Licence en marketing 2018
  

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I.2.2.3. SORTES DE PUBLICITES

Il existe deux sortes de publicités dont chacune d'elle à ses supports qui permettent de faire la distribution de forme ; ainsi nous avons :

1°. La publicité directe : elle consiste à adresser des messages individuels au membre du public visé ; ces messages peuvent prendre la forme de lettre, d'appel téléphoniques, ou des contacts personnels assurés par des représentants de l'entreprise (vendeur, salon, exposition, congrées,...).

2°. La publicité indirecte : est celle qui s'adresse aux consommateurs au moyen des désirs et qui facilite la communication en un temps record. A titre d'exemple, citons les tee-shirts, pagnes, chapeaux, képis, sachets, calendriers, parasols,...

I.2.2.4. MISSION ET ROLE DE LA PUBLICITE

1. MISSION (BUT) DE LA PUBLICITE

Toute entreprise qui se respecte doit avoir un but majeur poursuivi. La publicité a pour but d'assurer un écoulement plus abondant, plus rapide et plus sure de la production, en vue de renforcer cette dernière.

23 KOTLER á DUBOIS ; Op Cit, P.580.

24 Lambin J.J ; Chantal de Moerloose ; Op Cit, P.521.

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La publicité vise aussi de manière directe ou indirecte, à influencer autrui jusque dans ses comportements. Elle s'appuie sur des moyens utilisés de manière circonstancielle selon la stratégie marketing à satisfaire.

2. ROLE DE LA PUBLICITE

Nous parlerons du rôle de la publicité par rapport à l'annonceur et son utilité pour l'acheteur ou client potentiel.

? Pour l'annonceur, le rôle de la publicité est de fournir des informations aux clients et de susciter une sympathie auprès de ceux-ci, en vue de créer ou de développer la demande pour son produit ;

? Pour le client potentiel, la publicité permet de connaitre les qualités distinctives du produit revendiquées par le producteur et d'économiser du temps dans l'accès à cette information puisqu'il l'obtient sans démarche de prospection.

I.2.2.5. LES OUTILS DE LA PUBLICITE

Pour atteindre ses buts, la publicité a généralement très peu de temps qu'il lui faut donc presque simultanément capter l'attention, la retenir et faire passer son message ; ainsi donc l'explication de recours aux supports medias et à ceux hors medias, mais aux partenaires comme les annonceurs et les agences de publicité.

1. PUBLICITE MEDIA (COMMUNICATION MASS-MEDIA)

La publicité media est un moyen de communication au sens strict, elle consiste à émettre des messages en vue d'exercer directement une influence sur l'esprit des gens auxquels elle s'adresse et indirectement sur leur comportement affectif.

La publicité media utilise comme vecteur l'affichage, le cinéma, la presse, la radio, la télévision ainsi que le Web/Internet.

a) L'AFFICHAGE

Elle doit comporter des messages susceptibles d'être appréhendés rapidement et ne peut donc comporter d'arguments. Les réseaux d'affichages offrent des panneaux « grand format » en zone urbaine ou rurale, des publicités lumineuses et des affichages « transport,... ». Ce media est intéressant à l'utiliser lors d'un lancement car c'est

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un media puissant qui s'impose au plus grand nombre et qui est capable de forcer l'attention25.

b) LE CINEMA

Dont l'immense atout est de bénéficier d'une audience de qualité car très captive, offre de grandes qualités techniques. C'est un media onéreux en termes d'achat d'espaces et de réalisation technique.

En outre la cible touchée est étroite et typée : les jeunes en majorité. Ce ciblage très précis peut être un frein mais malgré cela intéresse certains annonceurs26.

c) LA PRESSE

La presse écrite occupe la première place dans les investissements publicitaires. C'est la diversité des supports de presse qui fait le succès de ce media. On trouve la presse quotidienne (qui comprend la presse quotidienne nationale, régionale et même locale) ; la presse périodique qualifiée aussi de presse magazine grand public (hebdomadaire, mensuels, bimensuels, trimestriels,...) ; la presse technique et professionnelle destinée le plus souvent à des professions particulières ou des secteurs d'activités spécifiques et, finalement, la presse gratuite qui offre un contenu essentiellement publicitaire et une adaptation locale27.

d) LA RADIO

Souvent utilisée en média d'accompagnement dans la mesure où l'absence de possibilités visuelles ne permet de présenter le produit ni d'en faire la démonstration. La qualité de l'audience ne peut être très bonne car l'auditeur écoute la radio en accomplissant d'autres activités et son attention peut dont être très assez limitée. Mais en même temps, c'est un media qui s'insinue dans la vie de tous les jours et peut être entendu à tout moment, sans que l'individu en ait véritablement conscience (par exemple dans un lieu public ou dans un magasin,...).

e) LA TELEVISION

Constitue un media de masse puissant qui offre un grand potentiel de démonstration et tend à conférer à l'annonceur un certain prestige. La télévision est quasiment incontournable quand on veut toucher une cible familiale ou enfantine. En revanche, ce media

25 Eric VERNETTE ; Publicité : Théories, acteurs et méthodes, Paris, la documentation Française, 2000, P.65. 26Eric VERNETTE ; Op Cit, P.65.

27Eric VERNETTE ; Op Cit, P.65.

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ne génère pas forcement une audience «de qualité » car le récepteur peut l'utiliser en media de fond ou d'ambiance et peut zapper et changer de chaine dès qu'il en a envie.

f) LE WEB (INTERNET)

Ce media a vu ses investissements publicitaires augmenter de façon impressionnante en quelques années. La publicité sur internet sert à faire connaître, à promouvoir, son site Web, un produit ou une entreprise. L'un des avantages de ce media est la large audience qu'il permet de cibler pour un faible coût.

L'internet est un media de qualité unique par la réponse instantanée et l'incitation à l'action qu'il offre, il fait appel à des compétences techniques et créatives comme l'ergonomie, le graphisme ou la vente.

Les publicités sur ce media très évolutif comprennent énormément de services publicitaires comme : l'affichage de bannières publicitaires, les blogs marketing, la publicité par les liens contextuels, les liens sponsorisés, la publicité dans les newsletters,...

La publicité sur le Web ne vise pas simplement à faire connaître un site ou gérer une campagne publicitaire sur un moteur de recherche, elle requiert une définition de la stratégie marketing de l'entreprise, la fonction que doit jouer son site internet et la cible commerciale à laquelle elle d'adresse.

De là, les choix de type de publicité et de media seront posés. La publicité Web est très peu couteuse comparée à celle des autres medias et permet au consommateur de rechercher et acheter ses produits et services où et quand cela lui convient.

2. PUBLICITE HORS MEDIA (COMMUNICATION HORS MEDIA)

Le terme de communication hors media est parfois utilisé pour désigner tous les moyens de communication (autres que la publicité par mass-média) dont les coûts sont imputés au budget de communication de l'entreprise. En plus du marketing direct, de la publicité sur le lieu de vente (PLV), de la promotion des ventes et des techniques de parrainage ; la communication hors media regroupe aussi les relations presse, les relations publiques et la communication événementielle qu'on va définir.

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a) MARKETING DIRECT

Est une communication directe aux consommateurs en vue d'obtenir une réponse et /ou une transaction28. Ses caractéristiques sont l'absence d'intermédiaires entre l'entreprise et le client, une double fonction de communication et/ou de vente, et l'attente d'une réaction rapide du client (souvent une commande ou une demande d'information).

b) LA PROMOTION DES VENTES

C'est un ensemble des techniques destinées à stimuler les ventes, souvent à court terme, en augmentant le rythme ou le volume des achats des consommateurs ou des distributeurs29. Elle est conçue pour avoir, en plus, une influence sur la notoriété et l'image des marques et des produits.

La promotion des ventes représente aujourd'hui 16% des dépenses de communication. Alors que la publicité donne une raison d'acheter, la promotion offre une incitation à l'achat. De par sa diversité, la promotion des ventes sert une multitude d'objectifs. La remise d'un échantillon facilite l'essai, tandis qu'une offre de défraiement publicitaire instaure des bonnes relations avec les distributeurs.

c) LA FORCE DE VENTE

La force de vente est une communication « sur mesure », personnelle et bilatérale (un dialogue), apportant des informations à l'entreprise et qui est davantage conçue pour inciter le client à une action immédiate. La vente personnelle est le moyen de communication le plus efficace à certains stades du processus d'achat, particulièrement lorsqu'il faut développer les préférences et inciter à la décision d'achat.

d) RELATIONS PUBLIQUES ; RELATIONS PRESSE ; ET COMMUNICATION EVENEMENTIELLE

? Relations publiques : Les relations publiques constituent un monde de communication commerciale (d'information séduction) permettant de « vendre » l'image la plus favorable possible d'une entreprise et d'entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir, par l'intermédiaire d'actions spécifiques créées par l'entreprise auprès d'une cible précise30

28KOTLER, P. ; KELLER, K. ; MANCEAU, D. ; Marketing management, 14ème édition, Nouveaux Horizons, Pearson France, 2012 ; P.608.

29KOTLER, P. ; KELLER, K. ; MANCEAU, D.; Op Cit ; P.588.

30 Claude Demeure ; Aide-mémoire marketing, 6eme Edition, Dunod, P.321.

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? Relation presse : C'est une communication par l'intermédiaire de la presse écrite et audiovisuelle qui consiste à contacter les journalistes pour qu'ils relient le message à leur lectorat.

? Communication évènementielle : C'est un processus qui consiste à concevoir, mettre en scène ou s'associer à un évènement afin de susciter l'intérêt ou la sympathie du produit. En outre pour décrire une publicité multi supports qui dure dans le temps, on parle de campagne publicitaire. Mais qu'il faut noter que peu importe le support, le slogan publicitaire reste une pièce maitresse de la publicité.

e) LE DESIGN

C'est l'ensemble des éléments qui affectent l'apparence et le fonctionnement du produit pour son utilisateur. Il détermine les émotions générées par le produit, sa dimension symbolique et la signification qu'il vaut revêt pour le client31.

Pour l'entreprise, un produit bien conçu est facile à fabriquer et commercialisé. Pour le client, il doit être agréable à utiliser et à regarder, facile à ouvrir, à installer, à maitriser, à réparer et, le moment venu, à abandonner. Le design génère des bénéfices fonctionnels et émotionnels, multipliant ainsi les occasions d'utilisation et les fonctionnalités employées.

Le design intervient très en amont de la conception afin d'intégrer la forme du produit et sa fonction. Parfois, la forme est considérée comme relativement autonome et l'esthétique constitue une dimension en soi.

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"L'ignorant affirme, le savant doute, le sage réfléchit"   Aristote