I.2.2. THEORIE SUR LA PUBLICITE
I.2.2.1. HISTORIQUE DE LA PUBLICITE 1.
Premiers pas
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méthodes publicitaires connues est l'affichage
extérieur qui, généralement sous forme d'une simple
enseigne peinte ou gravée sur un bâtiment attire le regard du
passant. La construction, l'urbanisation des grandes villes et
l'évolution des activités commerciales du moyen âge ont su
accomplir la mise au point d'autres formes de publicité non moderne. A
cette époque la publicité recourait aux crieurs publics,
payés par des commerçants pour lire des avis vantant les
mérites de leurs marchandises.
A la fin du XVème Siècle, la toute
nouvelle invention de l'imprimerie a permis de créer une nouvelle forme
de publicité : l'affichage. Les progrès considérables des
techniques d'imprimerie et de l'art de l'affichage permettent petit à
petit de maîtriser l'identité visuelle des produits
vantés.
Les marchands souhaitent désormais que leurs clients
puissent reconnaître leur « marque de fabriqué », rien
qu'en regardant leurs affiches. La marque, le dessin ou l'imprimé
symbolisent les produits ont fait leurs apparitions à la fin du
XVIème Siècle, quand les marchands placent des
panonceaux distinctifs à l'extérieur de leurs boutiques.
2. Avènement de la publicité
moderne
A partir de la fin du XIXème Siècle,
la publicité fait son apparition dans de nouveaux secteurs. Les
fabricants de produits médicaux et pharmaceutiques ainsi que les
compagnies de chemins de fer, commencent à l'utiliser dans des journaux
à grand tirage. C'est à cette époque que les industriels
(dont les fabricants de savon) se lancent dans la commercialisation de produits
à emballages personnalisés. Cette évolution ouvre une
nouvelle ère de l'histoire de la publicité avec les techniques de
packaging (mise en valeur d'un produit par son emballage).
Auparavant, les produits de consommation courante telle que
le sucre ou le beurre étaient vendus dans des barils ou des sacs, de
sorte que les consommateurs attachent de la valeur au produit, à son
prix, mais pas à la marque.
3. Progrès techniques et premières agences
de publicité
Après la première Guerre mondiale, le
progrès de la publicité est stimulé par les innovations
techniques, notamment l'électricité, qui permet l'apparition
d'affiches extérieures illuminées, et la photogravure, qui est
utilisée par la presse. Enfin, l'arrivée de la radio dans les
années 1920 fait naître une nouvelle forme de publicité
à travers les messages
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audio qui, à partir de 1929, sont introduits en France
par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de l'agence Publics.
Après la seconde Guerre mondiale, la nouveauté
essentielle est la télévision, qui incite le monde de la
publicité à perfectionner ses techniques de vente en utilisant
toutes les possibilités de ce nouveau support, devenu peu à peu
le media publicitaire le plus important en raison de son impact sur un
très large public.
A partir des années 1960 et 1970, la publicité,
présente sous de très nombreux supports
(télévision, radio, affichage, cinéma, publicité
sur lieu de vente), devient un facteur déterminant dans la
stratégie des entreprises, alors que la société de
consommation est en phase d'expansion.
4. Une nouvelle ère
Dans les années 1990, l'apparition des
télécommandes de télévision (permettant le zapping)
fait des téléspectateurs des consommateurs plus
éduqués. Conscients des menaces que ces nouveaux instruments
représentent pour leur activité, les annonceurs
expérimentent de nouvelles formes de publicité :
? Le parrainage (sponsoring) afin d'être associé
à une émission ou à un événement (la coupe
du monde par exemple) ;
? La communication autour de la vie des entreprises ;
? Les infomercils (ou publicités d'information), sorte de
court métrage publicitaire qui permet d'argumenter de manière
détaillée sur un produit.
Depuis la fin du XXème Siècle,
l'expansion de l'intérêt et des réseaux de communication
internationaux crée de nouvelles perspectives pour la publicité.
Grâce aux bandeaux, interactifs disposés sur les serveurs
d'internet, le consommateur peut se trouver directement sur le site de son
annonceur, se renseigner et commander des produits.
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I.2.2.2. DEFINITION DE LA PUBLICITE
Parmi les nombreuses définitions de publicité, on
peut reprendre les
suivantes :
? Selon KOTLER á DUBOIS, c'est toute forme de
communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour
le compte d'un émetteur identifié entant que tel23.
? La publicité est un moyen de communication qui permet
à l'entreprise de délivrer un message auprès de clients
potentiels avec lesquels elle n'a pas de contact direct. En recourant à
la publicité, l'entreprise met en oeuvre une stratégie de
communication d'aspiration, dont l'objectif principal est de créer,
auprès de la demande finale, une image de marque ainsi qu'un capital de
notoriété, et de favoriser ainsi la coopération des
distributeurs24.
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