I.2.2.7. L'EVALUATION DE L'EFFICACITE PUBLICITAIRE
Mesurer l'efficacité d'une publicité est un
difficile pour l'annonceur. Lorsque les objectifs de la communication
publicitaire ont été clairement définis et traduits en
messages, la mesure de l'efficacité de la communication est
déjà largement facilitée. On distingue trois niveaux de
l'efficacité publicitaire : l'efficacité au niveau de la
perception, de l'attitude et du comportement. Ils correspondent aux trois
niveaux de réponse du marché (cognitif, affectif et
comportemental).
a) L'EFFICACITE SUR LA REPONSE COGNITIVE
On examine ici la capacité d'une annonce à
franchir le mur d'indifférence ou de défense perceptuelle des
clients potentiels à être vue, lue, entendue et
mémorisée par le groupe-cible. Il est évident que la
première qualité d'une annonce est d'être remarquée.
Si cette condition n'est pas satisfaite, rien ne peut se passer sur le plan de
l'attitude ou du comportement : on comprend mieux la préoccupation du
publicitaire parfois irritante pour l'observateur, de « passer la rampe
» et d'utiliser à cette fin l'humour, le rêve, l'incongru, le
vedettariat. Ce souci est d'autant plus important que la prolifération
des messages publicitaires provoque inévitablement une baisse
d'attention du public qui rejette les éléments ennuyeux ou
indésirables.
b) L'EFFICACITE SUR LA REPONSE AFFECTIVE
Le deuxième niveau d'efficacité est celui qui
concerne la réponse affective ainsi que l'impact du message perçu
sur l'attitude vis-à-vis du produit ou de la marque. Le fait qu'un
message ait été effectivement perçu par le groupe de
clients visé ne permet pas de conclure que la communication est efficace
sur le plan du changement d'attitude, puisqu'un message parfaitement
reçu, compris et assimilé, peut être totalement
inopérant en raison de son inadaptation, de son manque de crédit
ou de pertinence.
? Stimuler les achats : la publicité a pour
finalité d'assurer un écoulement plus abondant, plus rapide, plus
régulier de la production ;
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Toutefois, il est apparu que le simple effet d'exposition
à une publicité de pure notoriété peut avoir un
impact sur la réponse affective. Ainsi les expositions multiples
à un message finissent par créer une préférence
pour l'objet présenté.
c) L'EFFICACITE SUR LA REPONSE COMPORTEMENTALE
Le troisième niveau du processus est le niveau de
l'efficacité comportementale, c'est-à-dire le comportement
d'achat suscité par l'action publicitaire, qui est bien l'objectif
ultime poursuivi. Les indicateurs utilisés sont alors les achats
d'essai, les ventes ou la part de marché, décomposée en
taux d'occupation, d'intensité, d'exclusivité ou de
fidélité.
Les fonctions de réponse sont utiles à un double
égard. Tout d'abord, l'estimation des fonctions de réponse,
basée sur l'observation de différents marchés,
différents segments, différentes catégories de produits,
améliore la compréhension des mécanismes de réponse
des acheteurs. On peut également mesurer l'efficacité de la
publicité soit en termes de communication et en termes de ventes.
? EN TERMES DE COMMUNICATION
Certains moyens sont utilisés pour apprécier la
valeur de communication d'une annonce publicitaire :
? L'interview des consommateurs ;
? Le test de laboratoire ;
? Le post test : mémorisation, reconnaissance,
incitation à l'achat. ? EN TERMES DE VENTES
On mesure cet impact en utilisant des données
historiques ou expérimentales. C'est-à-dire d'une relation entre
les ventes passées et les budgets publicitaires correspondants.
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