I.1.2. théorie de la communication
institutionnelle
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grand public est considéré comme la
première cible de cette communication mais cela peut varier selon le
type d'activités de l'entreprise. Lorsqu'elle communique de cette
manière l'institution diffuse des messages portant sur ses valeurs, sa
personnalité, ses activités, sans faire référence
directement à ses produits. Les thèmes principaux portent sur sa
puissance et son leadership, ses activités, sa capacité
d'innovation son sens du service et la relation qu'elle souhaite entretenir
avec ses clients.
La communication corporate subit une évolution actuelle
avec la récession qui incite les entreprises à investir
plutôt dans des actions de court terme où la rentabilité se
mesure plus instantanément. Un indice est fourni par le plan de cette
communication dont la durée était autrefois de 3 à 5 ans
est désormais proche de l'année.
C'est là un indicateur inquiétant sur le long
terme et pourtant il est nécessaire d'avoir une continuité de
message et de positionnement pour créer et renforcer une image
d'entreprise7.
Ainsi, Wallonie Bruxelles en tant qu'institution devra parler
d'elle, de ses vertus, sa personnalité, son image auprès du
public externe. C'est qui justifie la présence de cette théorie
dans notre travail.
I.1.3. théorie de valorisation de soi
En 1961, GOFFMAN publie à la fois Asylums, qui
deviendra rapidement célèbre, et Encounters : two studies in
the sociology of interaction, qui restera relativement peu connu.
Composé de deux essaies inédits, « Fun in Games
» et
7 LIBAERT., T., Introduction à la communication
2émèéd, Dunod, P.80-81.
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« Rôle distance », encounters est
cependant très utile pour saisir l'évolution de la pensée
de Goffman, notamment quant à son exploitation de la notion de «
rôle », abondamment utilisé dans son premier livre,
presentation of self in Everyday life, le rôle est
reconcéptualisé dans « rôle distance» à
partir précisément du jeu qui peut exister entre le conduite
prescrite et la conduite effective. Goffman s'intéresse moins au
rôle comme un ensemble de droits et d'obligations qu'au rôle comme
représentation (performance) locale, au sein de ce qu'il va appeler un
« système d'activité situé », défini
comme « un circuit d'actions interdépendantes, relativement
fermé, contrôlant de lui-même son équilibre et sa
clôture ». La distance rôle est une notion très
maniable, aisément réparable empiriquement : toutes les formes de
caricature, de moquerie ou de verfremdung que les acteurs sociaux exercent sur
eux-mêmes sont autant d'illustrations de cette « distancia »
traduisant un refus du soi officiel produit par le rôle. Elle laisse
apparaitre la personne derrière le personnage : pour E. Goffman, c'est
là son utilité pour la sociologie, qui s'est toujours
trouvées mal à l'aise, selon lui, face à la
différence entre les obligations du rôle et la performance
effective de celui-ci. Pour cet auteur la vie est une pièce de
théâtre et chaque être à un rôle à
jouer.
Ervin GOFFMAN, par les analyses qu'il fait sur les
interactions entre les acteurs sociaux, renouvelle l'étude de la
communication sociale. Il étudie, en effet, les rites de politesse, les
conversations, les interactions sociales, bref tout ce qui fait la trame des
relations quotidiennes. L'interaction y est vue comme système par lequel
se fonde la culture. Ce système possède des normes et des
mécanismes de régulation. Par ailleurs GOFFMAN note que dans une
rencontre, chaque acteur cherche à donner une image
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valorisée de lui-même : c'est la valeur sociale
positive qu'une personne revendique à travers les actes qu'elle pose au
cours d'un contact particulier. L'un des enjeux essentiel de l'interaction
devient aussi de faire bonne figure devant l'autre(ne pas perdre sa
face)8.
WBI en tant que organisation a besoin de se doter d'une
valence quelconque aux yeux des lushois dans le but de se faire valoriser, il
doit donner son côté positif, son image positive autrement appeler
image voulue.
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