Le pilotage de la communication externe dans une organisation internationale. Cas du bureau Wallonie-Bruxelles.

III.2. les effets de la communication externe de WBI

III.2.1. les outils et moyens de communication externe de

WBI

Les outils et moyens de communication externe sont nombreux, ils permettent de codifier la relation de l'administration avec les usagers. Dans ce qui suit on a essayé de les délimiter.

Les actions de communication de Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi sont coordonnées par Madame Lynda KANINDA assistante à l'administration. Les activités du programme de communication du bureau de Lubumbashi sont :

? Partenariat avec les différents acteurs et espaces culturels

de la place ;

? Mécénat de la culture katangaise ;

? Parrainage des activités culturelles

? Promotions des entreprises culturelles ;

Pour ce faire, le département en gestion de communication s'en occupe à l'interne comme à l'externe. La rédaction de

communiqué, gérance du blog
( http://walbrulubumbashi.blogspot.com), actualisation des réseaux sociaux (Bureau Wallonie-Bruxelles à Lubumbashi), la relation presse, sont entre autres rangées parmi ses attributions. Pour mettre en place sa relation avec les medias et les décideurs politiques, WBI procède par un plan d'activité annuelle qui est révisé et redéfini à chaque fois qu'il expire. Pour cette année c'est

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le théâtre et le cinéma qui sont à la première marche du podium. Ce plan devrait être connu par les acteurs de ces arts, mais au contraire WBI ne fournit aucun effort pour le faire connaitre aux intéressées encore moins à la population qui du reste peu être motivé par la connaissance de ce dernier et développer la passion dans la mesure du possible.

a. Partenariat avec les différents acteurs et espaces culturels de la place

Le partenariat se définit comme une association active de différents intervenants qui, tout en maintenant leur autonomie, acceptent de mettre en commun leurs efforts en vue de réaliser un objectif commun relié à un problème ou à un besoin clairement identifié dans lequel, en vertu de leur mission respective, ils ont un intérêt, une responsabilité, une motivation, voire une obligation.

Apport d'un partenaire

Un partenaire possède plusieurs champs d'action et domaines de compétences. Ses apports peuvent revêtir différentes formes.

? Apport en nature : BWBI met à la disposition de ses partenaires un moyen matériel, personnel ou technique.

Ex : lors de la semaine de la francophonie, WBI a soutenu le Centre des Jeunes de la Katuba avec un écran projecteur.

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? Apport technologique : le partenariat technologique consiste à mobiliser le savoir-faire, le métier de l'entreprise au bénéfice de partenaires culturels.

? Apport financier : donne des subventions en numéraire à

ces partenaires en cas de besoin financier de celui-ci.

? Apport en conseils : conseils stratégique en gestion d'entreprise suivant les connaissances professionnelles du partenaire.

Voici quelques partenaires de WBI :

a. Mécénat de la culture katangaise

Son but est de bénéficier et de tirer un impact positif pour l'image de WBI à travers la mobilisation des ressources au service de l'intérêt social et général apporté aux activités créatives de l'esprit et à la culture. L'objectif poursuivi est d'augmenter la notoriété de l'entreprise et d'améliorer son image en l'associant à des valeurs positives. L'événement soutenu, dont le déroulement souvent imprévisible renforce la crédibilité du message, doit avoir une valeur de témoignage et un lien avec le domaine d'activité.

WBI s'investi dans la musique, le cinéma... dans le but d'encourager la diversité des répertoires musicaux, les

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b. Parrainage des activités culturelles

Le parrainage est une forme de soutien financier que WBI apporte à certaines activités ou manifestations pour jouir de ce que ça peut lui apporter sur son image et sa notoriété. Il est très fréquent de voir le logo de WBI sur les affiches annonçant des évènements

tels que : projections, festival, foire, salon, expo... pour générer les valeurs que ces évènements véhiculent.

b.1 Promotions des entreprises culturelles

Promouvoir les entreprises culturelles est depuis 2014, une des priorités de WBI qui partage la vision du ministère de la culture et art de la province du Katanga selon lequel la diversité culturelle est « un ressort fondamental du développement durable des communautés des peuples Katangais ».

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expressions cinématographique.... Et accompagner les nouveaux talents, promouvoir les artistes locaux et valoriser le patrimoine. Cette promotion crée de la valeur à la fois sociétale et financière.

Les axes structurants :

? Encourager la création dans toute sa diversité : avec ce souci, WBI entend encourager la créativité à l'ère du numérique, favoriser la diversité des expressions cinématographiques et musicales.

? Valoriser les talents locaux et le patrimoine : WBI accompagne les talents locaux et favorise leurs rayonnement à l'international, renforce les capacités locales de production en Afrique, préserve et promeut les oeuvres du patrimoine.

Exemple des entreprises culturelles promues par WBI :

Centre d'art PICHA, M-JOE Musique, Festival AMANI...

c. Le communiqué de presse

Il est un texte élaboré par le service ou la personne responsable de la communication, envoyé aux organes de presse. Il est susceptible de modification par le diffuseur. Ce qui justifie son objectif principal, celui de « délivrer une information afin qu'elle soit reprise par la presse et diffusée auprès des lecteurs,

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auditeurs, téléspectateurs, internautes... fréquentant les supports d'information choisis »³⁰WBI publie difficilement de communiqué de presse en direction des populations et partenaires. La rareté de ces communiqués ne permet pas à Wallonie-Bruxelles d'entre en contact permanent avec son public en temps réel.

d. L'internet

C'est un moyen incontournable de communication. Le phénomène de planétarisation ou de globalisation du monde impose l'internet comme un moyen d'information efficace pour atteindre le public. A travers son site www.wbi.be , la direction générale de WBI se rend de plus en plus près de son public. Ce site est interactif mais ne contient pas d'informations sur les activités de Wallonie-Bruxelles bureau de Lubumbashi.

³⁰ LIBAERT. T., et WESTPHALEN. H., Communicator, toute la fonction communication, Paris, le Harmattan, P.202.

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WBI Lubumbashi utilise les réseaux sociaux tels que Facebook, Google+ blog qui favorisent la rencontre et le partage d'informations. Alain LARAMEE avait déjà constaté que « (...) la communication externe des organisations internationales de développement en général passe inévitablement par le web »³¹.à travers les réseaux sociaux, WBI vise avant tout à atteindre les décideurs politiques et les partenaires qui peuvent lutter en

faveur de la culture. Le site web et les réseaux sociaux, cherchent impérativement à attirer l'attention de plus d'un internaute afin qu'ils prennent en compte la situation de la culture lushoise.

Les réseaux sociaux : Le monde de l'entreprise s'est lui aussi intéressé de près à ce phénomène : page groupe ou fan page, les plus grandes marques et sociétés ont compris qu'elles pouvaient tirer profit de leur présence sur les médias sociaux notamment en tissant des liens singuliers et réguliers avec leurs partenaires, et en misant sur la viralité de la diffusion du message.

A tel point qu'aucune politique de communication efficace ne peut se passer d'un plan social media.

Outre le coût quasi nul de l'opération, quels bénéfices sont à escompter d'une implantation sur les réseaux sociaux ? Quels

³¹ LARAMEE. A., la communication dans les organisations, une introduction théorique et pratique, presse de l'université du Québec, Québec, 1989, P.211.

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sont les avantages que les entreprises en retirent ? Tour d'horizon de la question.

? Les réseaux sociaux développent la notoriété, la visibilité d'une entreprise et la confiance envers elle.

Par une politique d'acquisition de fans, d'amis ou de followers, l'utilisation des réseaux sociaux permet d'accroître considérablement la portée et la visibilité du Bureau Wallonie-Bruxelles.

Les messages diffusés s'adressent à un public plus large, au potentiel quasi infini. Les fans recommandent telle ou telle page, le Bureau Wallonie-Bruxelles bénéficiant ainsi d'un développement de son public.

D'où l'intérêt de travailler à la création et à la diffusion de contenu riche et intéressant.

Par ailleurs, les réseaux sociaux sont un lieu de communication à part, permettant d'entretenir un autre type de dialogue avec les partenaires et fournisseurs. Un dialogue créant de la proximité, de l'échange et donc de la confiance.

? Ils permettent une prospection et une acquisition de nouveaux partenaires : La prospection commerciale a certainement trouvé en Facebook, LinkedIn et Twitter un nouvel eldorado. En créant et en diffusant du contenu

? Des relations publiques optimisées Le secteur des RP de

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original et attractif, WBI bénéficie d'un outil de démarchage puissant. Les réseaux sociaux permettent d'adopter un ton différent des outils marketing traditionnels avec en prime le formidable effet de booste que représente l'aspect viral des médias sociaux.

Et grâce à l'interaction inhérente aux réseaux sociaux, WBI peut ainsi faire l'acquisition de contacts qualifiés - adresses e-mails voire coordonnées complètes - à moindre coût. Développement du nombre de visiteurs sur les sites Internet et optimisation du référencement naturel. Par un effet de rebond, les entreprises ayant créé une page Facebook par exemple voient le trafic sur le site Web augmenter. Là encore, l'aspect viral entre en jeu car les pages des réseaux sociaux des entreprises/marques se recommandent entre amis, fans ou followers. De nouveaux visiteurs se rendant alors sur le site Internet officiel.

Le référencement naturel est également optimisé. Google prend en effet désormais en compte le contenu présent sur les pages des médias sociaux. Le référencement des sites Web bénéficient alors d'une source supplémentaire.

? Un nouvel espace de vente de produits et services : Les opérations commerciales ciblées telles que les promotions, fin de stock ou soldes sont dopées par les réseaux sociaux. Car les fans et amis partagent de plus en plus les bon plans qu'ils repèrent sur les comptes de WBI. Et ces opérations commerciales sont de plus en plus exclusivement destinées aux réseaux sociaux. Là encore, à moindre coût.

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WBI a vu dans l'arrivée des réseaux sociaux un nouvel outil puissant.

Les supports classiques comme la presse ou la radio ne permettent pas d'instaurer un dialogue réciproque avec le public. Le message est uniquement diffusé dans un sens : de l'entreprise vers le consommateur.

Avec les réseaux sociaux, la donne a changé. Il est devenu possible à présent de suivre en amont ce qui se dit sur telle ou telle société pour en aval pouvoir répondre aux questions, aux avis voire aux critiques. De telle sorte à nouer et bâtir des relations de qualités pérennes avec le public.

Enfin, le bénéfice commun de tous ces avantages résident dans la réduction des coûts opérationnels.

Une implantation sur les réseaux sociaux donne en effet la possibilité d'optimiser les sommes investies en prospection, publicité, promotion, relations publiques... car une seule et même activité peut désormais épauler la quasi-totalité des autres.

Plusieurs autres canaux de communication existent et peuvent prendre forme dans la stratégie de communication de WBI.

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e. Le rapport annuel WBI

Ce rapport est un document édité une fois l'an. Il contient les rapports des activités réalisaient autours de l'année et est expédié en Belgique pour justifier les défenses du budget allouer pour les activités programmés et l'élaboration du rapport général de

Wallonie-Bruxelles à travers le monde il sert aussi d'outil de communication il permet au public externe d'avoir une idée sur les réalisations annuelles de WBI.

f. L'affichage

L'affichage est un moyen écrit utilisé par WBI. Cela est exprimé à travers des multiples affichages, invitations, des banderoles etc. et WBI y met son Logo en cas d'accompagnement d'une activité. Ces affiches sont souvent placées à des endroits fréquentés par plusieurs personnes : carrefours, artères principales, murs et bien d'autres espaces publics. L'affichage, Malgré son cout, permet quelque fois une communication urgente car la visibilité est de pointe³² .

³² CHINDJI. K., Op.Cit. P.38.

WBI Partenaire

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g. Le téléphone

Le téléphone est un appareil de communication, initialement conçu pour transmettre la voix humaine et permettre une conversation à distance.

Il permet de promouvoir toutes les étapes de contact avec les partenaires. Il permet ainsi de stimuler un grand nombre de partenaires pendant un temps réduit. Ainsi, pour entrer en contact direct avec ses partenaires ou les désireux devenir partenaires, WBI utilise le téléphone mobile via le réseau Airtel ; qui est son partenaire en matière de communication téléphonique pour les atteindre en fin de les confirmer la validation ou l'invalidation de leur projet.

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h. Publipostage

Le publipostage est le moyen de marketing direct le plus utilisé qui correspond à une offre commerciale transportée par voie postale et matérialisée par des documents écrits. Cette technique est fiable et de bon marché. Pour ce qui est de l'utilisation de ce moyen, WBI envois par voie de la poste ou par mail les accords ou des accords entre WBI et le partenaire à l'étranger. L'exemple : avant l'arrivée de Thierry Michel à Lubumbashi, il a envoyé le DVD de son documentaire « l'homme qui répare les femmes » par poste, et WBI a jugé recevable le projet qu'accompagné le réalisateur par mail et l'a fait venir pour une projection à la halle de l'étoile de Lubumbashi.

Pour émettre et recevoir des messages par courrier électronique, il

faut

A ceci, s'ajoute Le courrier électronique, courriel, e-mail, mail qui est un service de transmission de messages écrits et de documents envoyés électroniquement via un réseau informatique (principalement Internet) dans la boîte aux lettres électronique d'un destinataire choisi par l'émetteur.

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disposer d'une adresse électronique et d'un client de messagerie ou d'un web mail permettant l'accès aux messages via un navigateur Web. WBI quant à lui passe par [e-mail] pour l'usage des messageries en ligne. L'acheminement des courriels est régi par diverses normes concernant aussi bien le routage que le contenu. Toutefois, comme le destinataire ne reçoit pas une copie conforme de l'écran de l'expéditeur, il est d'usage de respecter certaines règles implicites lors de l'envoi. De même, la connaissance de certains aspects techniques permet d'éviter des erreurs de compréhension ou de communication.

i. Evénementielle

La communication événementielle .Son concept est simple: créer l'événement au tour d'un produit, d'une marque etc... pour créer le buzz, faire parler, rassembler des individus et toucher au maximum leur cible.

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