2.2. Image de marque
C'est l'événement fondamental de tout service,
toute organisation, toute entreprise, de toute administration, de toute
école, etc. Il n'a pas d'activité humaine sur laquelle, on ne
mettra pas une étiquette ; qu'il s'agisse d'un acteur ou d'une
entreprise, la chose la plus importante à considérer est l'image
qu'il a ou qu'elle veut donner de lui- même ou d'elle -même.
C'est un concept qui a été défini de
nombreuses manières dans la littérature. Il joue un rôle
fondamental en marketing. KAPFERRER ET THORNING, la définissent comme
étant l'ensemble des représentations mentales tant affectives que
cognitives qu'un individu associe à une marque ou une organisation.
KAPFERER, relève également que la marque est un
concentré d'histoire que les consommateurs stockent dans leur
mémoire, une image de marque, c'est -à- dire la somme des
impressions, satisfactions ou insatisfactions accumulées lors de leur
usage du produit et service ou de ce qu'ils en ont entendu dire par la bouche
à oreille ou par la communication.
Apres avoir tenté de faire comprendre le concept image
de marque, nous relevons maintenant son importance.
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2.2.1. Rôle de l'image de marque
Pour décrire le rôle de l'image de marque, nous
nous sommes inspirée d'Acker, pour qui l'image de marque est donc
créatrice de cinq valeurs pour la marque, au moins cinq raisons :
1. Elle aide le consommateur à traiter l'information
sur le produit (service). L'image synthétise un ensemble des
caractéristiques qui facilitent la tâche du consommateur. Elle
peut également influencer l'interprétation des faits et aider le
consommateur à se souvenir de certains points, notamment au moment de
l'achat grâce par exemple au logo de la marque.
2. Elle différencie et positionne le produit
(service). C'est un atout concurrentiel majeur car si une marque
bénéficie d'une image sur un attribut essentiel adapté au
produit considéré, elle fera plus facilement face à la
concurrence.
3. Elle procure des mobiles d'attractions. En fait, ces
raisons crédibilisent l'acte de consommation en le rendant
nécessaire, légitime, elles procurent la confiance aux
consommateurs. A ce niveau, il est question d'un imaginaire de marque sur les
éléments plus ou moins plus objectifs.
4. L'image tend à développer un sentiment
positif à l'égard de la marque. Des personnages associés
à la communication de la marque, des symboles, ou des slogans peuvent
être appréciés et développer des sentiments
très positifs qui contribuent à nourrir l'image de marque. Elle
permet des extensions de marque. Dans la mesure où des traits d'image
peuvent aider des extensions en
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donnant un sentiment de cohérence entre la marque et le
nouveau produit et en positionnant l'extension.
En somme, toutes les images façonnent l'inconscient
collectif individuel des consommateurs, elles contribuent à la formation
d'attitude à l'égard de la marque et ont ainsi une influence sur
les comportements d'achat et de fidélité prédictive de
tels comportements.
Parmi les représentations et approches pouvant
définir l'image d'une institution comme WBI, citons de
préférence le triangle des composantes de l'image, à
savoir :
NOTORIETE
IDENTITE ATTRACTIVIT
IMAGE
Le travail de communication portant sur l'image de
l'institution doit toucher ces aspects, dont en voici les détails :
Notoriété : L'un des
objectifs que doit s'assigner toute stratégie de communication est
d'assoir la notoriété spontanée ou assistée chez
les diverses cibles notamment les usagers ou les acteurs économiques,
dont certains pourraient ne pas reconnaître le nom de la
Wallonie-Bruxelles ou s'ils le reconnaissent, ils pourraient ne pas l'associer
à des images positives.
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Identité : En plus de la
notoriété à assoir chez les cibles, acteurs et usagers
principalement, un autre objectif de communication sera de faire
connaître, reconnaître et valider l'identité de WBI. Pour
cela le plan de communication devra se fixer comme objectifs de :
- Faire connaître ses activités ;
- Faire connaître son statut réel d'organisme public
;
- Faire connaître sa dimension géographique, ses
effectifs, ses compétences ;
- Faire connaître ses branches, ses
représentations régionales ;
- Faire connaître les moyens colossaux investis dans ces
opérations de mobilisation, et de sauvegarde des archives culturels ;
- Faire connaître ses objectifs, ses challenges &
ses résultats ; - Informer sur ses capacités et ses structures
d'accueil et de
communication tant à l'échelle centrale
qu'à celle des
régions.
Attractivité : Autre objectif à
réaliser dans le cadre de la communication en vue d'assoir l'image de
WBI dans toutes ses composantes, est celui relatif à
l'attractivité de l'institution. Cette attractivité ne peut
être que la conséquence logique et l'expression
réfléchie de :
- Sa proximité aux usagers, leurs associations et leurs
élus ;
- La qualité prouvée et démontrée de
ses services ;
- La qualité des services rendus ou pouvant être
rendus aux
populations cibles ;
- Le dynamisme de ses équipes ;
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- Sa capacité à anticiper et innover dans ses
relations et ses procédures ;
- Sa bonne gestion des projets et de la relation aux
populations cibles ;
- Son engagement social et sociétal ;
- Son engagement par ses actions en faveur de la promotion de
la culture ;
2. Le comportement
Inciter les personnes cibles à participer aux
activités de Wallonie-Bruxelles.
L'organisation doit avant tout faire sa propre promotion pour
se faire connaitre. Ensuite, elle doit faire connaitre ses activités. De
ce fait, elle pourra enregistrer la participation des artistes dont elle est
chargée accompagner.
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