Le pilotage de la communication externe dans une organisation internationale. Cas du bureau Wallonie-Bruxelles.

1.3.3. Stratégie de communication

La mise en commun des concepts stratégie et communication ne fait pas l'unanimité des auteurs, mais le plus intéressant dans cette pluralité d'approche est pour nous, l'enrichissement qu'apporte chacune de leur définitions à la compréhension.

Dans cette approche, la stratégie de communication est une démarche adoptée par une entité dans le but de faire passer un message précis et réfléchi à une cible.

Le déterminant « de » placé entre les deux mots de ce nouveau concept laisse comprendre que le contexte n'est plus celui de la guerre militaire, mais celui de la communication. Et dans ce rapport avec l'ancienne conception, ce concept désigne « l'art de

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diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de communication »19

1.3.4. Système

L'étymologie nous renvoi au mot grec « systema » qui signifie « ensemble cohérent ». Cependant dans le langage courant on fait souvent allusion à « un ensemble d'éléments en interaction ». Cette approche aussi restreinte, n'as pas suffi à donner un cadre rigoureux à cette notion. Au fil de temps, plusieurs auteurs ont tenté de ressortir des cadres plus larges, pouvant permettre de saisir la notion de système.

Pour Mucchielli, le système est essentiellement ce qui correspond à une transformation close et univoque. Mais c'est aussi essentiellement une liste de variable à prendre en considération, variable que l'expérimentateur va modifier jusqu'à trouver un groupe qui présente la particularité recherchée²⁰. Outre l'interactivité dynamique, cette approche intègre la notion de finalité ou de but poursuivi par le système.

Pour Bleton et Compagnons le système est un ensemble d'éléments en interaction tel qu'une modification quelconque de l'un d'eux entraine une modification de tous les autres²¹.

Ce qui laisse comprendre une difficulté de créer l'unanimité autour du concept système car : » toute tentative de saisie du concept de système par le truchement de l'exercice de définition semble vouer à un échec, l'impression inhérente à des définitions pas trop générales condamnent des telles ébauches à la stérilité.

19 « Définir une stratégie de communication », page consultée le2 février 2016 sur http://www.passcreamode.com

²⁰ MUCCHIELLI A., Op. Cit. P.107

²¹ BLETON et Ali, Op.cit., P.23

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Malgré cette complexité, quelques caractéristiques et propriétés communes permettent d'identifier un système.

C'est notamment l'ouverture, l'aspect structural et fonctionnel, l'arborescence, les systèmes finalisée, la variété, l'auto-organisation²².

WBI est donc un système dans la mesure où elle est ouverte à un public aussi vaste et diversifié. Un système aussi complexe qui relève de son auto-organisation et de son souci à fonctionner comme une entité composée de sous entités qui interagissent. Une auto-organisation permet à WBI de s'organiser au niveau local et de fonctionner comme une organisation ayant des finalités et des objectifs.