Le pilotage de la communication externe dans une organisation internationale. Cas du bureau Wallonie-Bruxelles.

1.3.2. Stratégie

La première approche qu'en font le dictionnaire, le Robert en particulier, est celui de « gouvernement militaire »¹⁶. Une approche qui remonte à 1562, liée à son origine grecque, stretêgia.

Dans cette approche du Robert, stratégie est opposé à la tactique. Le terme stratégie désigne ainsi dans cette optique : l'art de faire

¹⁵ http://www.dicocitations.com/definition_littre

¹⁶ ROBERT Paul, Dictionnaire le nouveau petit Robert, Paris, 2010

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évaluer une armée sur un théâtre d'opération jusqu'au moment où elle entre en contact avec l'ennemi »¹⁷.

Le Robert ne s'arrête pas à cette unique acception du terme stratégie ; il en propose une seconde qu'il résume en l'ensemble d'actions coordonnées, de manouvres en vue d'une victoire.

Bernard RADON se range derrière les définitions du robert, tout en allant aussi puiser dans l'histoire, en rappelant les premières évocations de la notion de stratégie dans des célèbres textes militaires à l'exemple de ceux de Van Clause VIT. De plus, il désigne aussi l'auteur de la stratégie « stratège » comme « celui qui à l'écart du champ de bataille, manoeuvre ses troupes et conduit des actions de grande envergure »¹⁸ et situe la stratégie en amont de la tactique, sur le long terme.

De ce qui précède, la communication est aujourd'hui un élément essentiel du succès de l'entreprise. Recherche de l'efficacité pour toute entreprise passe par la rationalisation de la communication. Cette rationalisation impose le respect d'une démarche très rigoureuse du type stratégique. Cette démarche se déploie dans deux directions : en interne et en externe. Les stratégies de la gestion prennent une place importante dans le développement des entreprises. C'est ainsi que l'on parle de communication institutionnelle interne et externe mais s'adressant beaucoup plus au public externe.

En cela, elles sont proches de la communication d'entreprise en synergie entre la communication interne et externe de sorte que la communication corporate ne peut être crédible pour l'extérieur

¹⁷ ibidem

¹⁸ RADON Bernard, Guide du leadership, Paris, Dunod, 2007, P.156

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que dans la mesure où elle puise sa substance dans une culture et dans des valeurs réellement partagée par le corps social interne. Dans tous les cas, à l'interne comme à l'externe la communication corporate est à finalité non marchande car elle vise simplement à créer un environnement favorable à la firme institution plutôt qu'à promouvoir le produit de cette dernière, elle est la légitimité sociale, économique, politique et culturelle de l'institution dans le centre urbain. Les stratégies ont pour objet de déterminer le plan d'action que l'institution ou l'entreprise doit mettre en oeuvre pour s'assurer un avantage concurrentiel défendable(ACD) sur une longue période.

La notion de stratégie intervient aussi dans le domaine politique comme étant la manière concertée d'agir, de conduire une affaire, de programmer, de diriger, d'organiser en vue d'atteindre un but. Dès lors une institution pourrait réfléchir et mettre en place une politique, mieux une stratégie qui toucherait notamment à ses objectifs de développement interne de part de marché à ses intérêts économiques, à son utilité sociale et même à sa communication ou à sa relation avec ses clients, partenaires... il est donc intéressant de réfléchir sur la communication que l `institution organise pour ses publics.

La définition de la stratégie que nous proposons ici veut comprendre différemment le contexte de guerre.

Ainsi, nous considérons la stratégie comme une coordination d'actions en fonction d'information spatio-temporelles de l'objectif qu'on veut atteindre. Son action commence avant la démarche d'atteinte de l'objectif (avant l'action de terrain) est ne s'arrête qu'après l'atteinte de l'objectif et demeure tout de même flexible.

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La coordination d'actions ne sera donc pas un moule unique dans lequel chaque objectif à atteindre viendra prendre forme, mais aura plutôt la qualité d'être malléable, selon les propriétés intrinsèques de l'objectif à atteindre.

Disons aussi que de nos jours, le concept de stratégie ouvre pratiquement toute la fonction de la direction générale d'une institution compris les valeurs sur c'est, une définition minimaliste des stratégies pourrait être donc l'allocation des ressources à une activité pour atteindre un des objectifs définis.

Cette définition n'est que l'extension classique plus large comme sous la forme de la combinaison de fins et de moyens.