d. la communication externe
C'est l'ensemble de formes et processus envers le monde
extérieur. Cela représente la communication directe avec le
citoyen sous forme de lettres, site Web... Est considéré comme
public externe de l'entreprise, toute personne physique ou morale, toute
structure se présentant comme partenaire oeuvrant à
l'extérieur de cette entreprise. On peut à cet effet, sur une
liste non exhaustive cité : les clients, les fournisseurs, les banques,
les assurcurs, les medias... ces personnes étant en relation avec
l'entreprise, intéressent la
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communication globale de l'entreprise dans des dimensions
externe.
Catégories de publics
externes
Les publics externes d'une entreprise sont
réputés nombreux et diversifiés parce que poursuivant
divers objectifs et remplissant auprès l'organisation une
multiplicité de fonctions. Il importe donc de les catégoriser,
pour mieux situer et orienter la communication qui leur est
réservée. Cette catégorisation prend essentiellement deux
formes : les publics dont se sert une organisation pour établir un
climat de confiance les relais d'opinion et les guides d'opinion. Il faut noter
par ailleurs qu'un relais d'opinion pour une organisation peut être un
guide pour une autre organisation ou entreprise et vice versa.
? Relais d'opinion : ces sont des personnes physiques
ou moral
influentes, en raison de la multiplicité de leurs
propres relations, de leur rayonnement personnel et de leur pouvoir
multiplicateur. Ces personnes peuvent être à la fois physiques ou
morales. Leur influence peut être positive ou négative pour
l'organisation de la structure. On y retrouve : le personnel de l'entreprise et
leurs familles, les distributeurs des produits de l'entreprise, les
partenaires, les médias, les membres des associations...
? Guides d'opinion : ce sont des personnes influentes
par leur
notoriété, leurs fonctions, leur rang, leur position
dans l'ordre social, politique, économique, culturel, spirituel... que
les responsables de l'organisation sollicitent pour faire passer des messages
et pour communiquer avec l'ensemble de publics. Les guides d'opinion
n'entretiennent ni relation professionnelle ni relation sentimentale avec
l'organisation.
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Cette catégorisation renferme une multitude de
personnalités : le curé, pasteurs, parlementaires, banques
etc.
Communication externe accroit la visibilité de
l'entreprise, elle comporte et maintien un capital de confiance
vis-à-vis de l'entreprise, cultive et conserve des collaborateurs
qualifiés, des personnels qualifiés pour obtenir un rendement
meilleur et des facilités bancaires. Elle établit le lien entre
l'entreprise et son environnement.
b.1. Le mécénat
Le mécénat est un soutien financier ou
matériel apporté sans contrepartie directe de la part du
bénéficiaire, à une oeuvre ou à une personne pour
l'exercice d'activités présentant un caractère
d'intérêt général. Son but est de
bénéficier et de tirer un impact positif pour l'image de
l'entreprise à travers la mobilisation des ressources au service de
l'intérêt social et général apporté aux
activités créatives de l'esprit et à la culture.
Le mécénat (pour sa dimension culturelle)
procède d'une démarche ancienne, comme en témoigne son
étymologie, du nom propre mécène, chevalier romain qui usa
de son crédit auprès d'auguste pour encourager les arts et les
lettres.
La nature du mécénat
Le mécénat ne consiste pas nécessairement
en une aide financière : il peut aussi s'agir d'une mise à
disposition de locaux, de matériel (exemple mécénat
technologique) ou de personnel. Dans ce dernier cas, il peut s'agir
grandes entreprises (22% des entreprises de plus de 200
salariés sont mécènes de l'environnement contre 2% pour
les structures
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d'une opération effectuée dans le cadre du
mécénat de compétences(mise à disposition de
personnel), ou d'un congé solidaire où l'entreprise prend en
charge certaines dépenses (le voyage le plus souvent) lorsqu'un
salarié souhaite effectuer dans le cadre de ses vacances une mission
humanitaire. Une nouvelle forme de mécénat est récemment
apparue : le mécénat croisé, alliant deux domaines
d'intervention différent.
Les principaux domaines d'intervention du
mécénat
Les domaines d'intervention sont, par ordre décroissant
: la culture, l'humanitaire, le sport, la pédagogie, la recherche
scientifique, l'écologie et le médical.
? Le mécénat culturel : il
représente le choix de 24% des entreprises. Le budget a fortement
varié ces dernières années puisqu'il représente en
2012 24% du budget global alors qu'il était de 39% en 2008 et 19% en
2010.
? Le mécénat de solidarité :
éminemment symbolique, donc de mobilisation, le mécénat de
solidarité s'est récemment développé. Le domaine
« social-éducation-santé » rassemble 61% des
entreprises mécènes et représente de nombreuses
opportunités, pour toutes les bourses. Ce qui importe en la
matière, ce sont le doigté et la technicité autant que les
sommes mises en jeu. Le mécénat de solidarité se
prête parfaitement à des opérations associant le personnel
de l'entreprise.
? Le mécénat lié à
l'environnement : est pratiqué par 5% des entreprises
mécènes contre 12% en 2010, elle y consacre 4% de leur budget de
mécénat. Il est particulièrement prisé par les
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de 20 à 99 salariés) qui y voient un moyen
d'entamer une relation constructive avec les ONG.
b.2. l'événementiel
La communication événementielle se
définit comme étant une technique de communication qui s'appuie
sur un événement existant ou crée sportif, culturel, ou
festif. Elle vient apporter une valeur ajoutée afin de susciter
l'intérêt ou le capital sympathie du public14.
La communication événementielle est un type de
marketing qui repose sur la création d'événement ayant
pour vocation la captation d'un public choisi. Composée d'une
série de techniques marketings propres à la création
d'événement, la communication événementielle a pour
objectif de promouvoir une marque, une enseigne, une organisation, un service
ou produit au travers une mise en scène singulière qui
confère à l'ensemble un caractère d'exception.
Cette technique consiste à créer, organiser et
médiatiser un événement afin de véhiculer un
message fort concernant la vie de l'organisation. Elle peut être
utilisée aussi bien en interne qu'en externe. L'événement,
produit un effet de rupture avec le quotidien de l'entreprise, en attirant
l'attention et en suscitant l'intérêt, il permet de
développer des relations publiques et des relations-presse, il favorise
également l'interactivité par des contacts directs et
privilégiés.
14 Dictionnaire Encyclopédia Universalis,
Paris, S.A., 1988
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b.3. Le sponsoring
Une origine anglo-saxonne, le sponsoring est d'abord apparu
en Angleterre, dans le domaine sportif. A partir des années 1970, il
s'est progressivement répandu dans les pays occidentaux, mais n'a pris
son véritable essor que dans les années 1980.
Domaines d'intervention du sponsoring
Le sport constitue un domaine d'intervention
privilégié en raison de son fort contenu émotionnel et des
valeurs positives qu'il véhicule (dynamisme, sens de l'effort,
pugnacité, solidarité...).
b.4. Le parrainage de spectacles
C'est un mode de parrainage globalement pratiqué dans
deux configurations. D'une part, les éditeurs de disques, les stations
radiophoniques et les chaines de télévision s'associent à
un spectacle en en faisant la promotion, puis en en assurant, le plus souvent,
les exploitations dérivées (édition de DVD, coproduction
d'un disque, par exemple).
Par ailleurs, des entreprises de tous secteurs cofinancent des
spectacles n'ayant aucune parenté avec leurs activités propres,
spectacles choisis pour les valeurs qu'ils véhiculent pour la
proximité qu'ils incarnent et/ou qui touchent des publics cibles. Ces
spectacles sont généralement utilisés par les parrains
comme autant d'occasions de monter des opérations de relations publiques
: c'est le moment d'y convier tel journaliste, tel potentat local, tel
interlocuteur privilégié...
Par ailleurs, toute organisation définit des
orientations générales, telles que :
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