Le rôle de la musique dans la publicité (cas d'orange Bilengi)

II.2. Le choix des medias pour le message publicitaire

Pour répondre aux attentes des annonceurs le conseil médias, qu'il soit en agence de publicité ou en agence médias, doit résoudre trois types de problèmes :^42(*)

1) Le choix des médias ou stratégie médias : on commence par sélectionner un média ou une combinaison de médias. Chaque média a un mode différent de communication.

2) Le choix des supports ou plan des supports : on choisit dans le cadre du ou des médias retenus, le véhicule (supports) dans lesquels on insérera le message. Ainsi si on retenu la presse quotidienne (média) ou établira ensemble le liste des titres (supports) et calendrier des insertions des messages.

3) La négociation et l'achat de l'espace publicitaire dans les supports sélectionnés. C'est une fonction importante dans un marché ou l'ajustement de l'offre à la demande s'exerce quasiment en temps réel ou les prix de revient sont flous, ou le produit de base (audience) n'est qu'un paramètre parmi beaucoup d'autres. L'achat d'espace doit prendre en compte la qualité de l'espace. Il ne s'agit pas simplement d'un achat en vrac ou de la recherche forcenée du taux maximum de remise sur les tarifs officiels. Définir et appliquer une politique intelligente d'achat media permet d'accroitre la rentabilité des investissements.

Il faut d'abord discuter de la définition des objectifs de l'annonceur : part de marché, volume de vente, prise d'abonnement, connexion etc. Ceci permet de bien adapter les moyens (investissement médias) aux objectifs poursuivis. La stratégie des moyens concerne non seulement ce qu'il est convenu d'appeler les mass médias, mais le hors médias, et bien sur tout ce qui relève des nouvelles technologies, internet en particulière.

Pour l'annonceur, le point commun entre tous ces véhicules est souvent l'audience, un concept inventé pour gérer les tarifs (l'audience n'est en fait qu'une monnaie d'échange) mais qui reste pourtant éloigné d'un support est comme une note de musique. Il faut orchestrer plusieurs instruments en l'occurrence plusieurs médias.

Même ceux qui n'ont pas beaucoup d'oreille comprennent qu'il est plus facile de comparer deux pianos qu'un piano et une trompette. En publicité, c'est un peu la même chose.

Il est plus aisé de choisir entre deux supports d'un même média parce qu'ils relèvent d'un même mode d'expression qu'entre deux médias différents. On peut penser que la sélection des supports est aujourd'hui relativement bien maîtrisée, sans sous-estimer toutefois l'importance des facteurs de choix qualitatifs (emplacement, environnement rédactionnel, ou type de programme) mais le problème est infiniment plus compliqué lorsqu'il s'agit de comparer des médias. Un spot diffusé à la télévision et une affiche postée sur une palissade n'en tiendra jamais dans la même équation. Les médias fonctionnent de manière très différente les uns des autres et on ne sait pas vraiment comment ils communiquent à tout prendre. C'est plus simple en musique. Un mauvais compositeur qui hésiterait pour son orchestration entre le piano et la trompette pourrait essayer une fois avec le piano, une fois avec la trompette et même une fois avec les deux ensembles. Mais en publicité, on ne peut pas essayer une fois la télévision puis une fois l'affichage, etc. Même si les expériences, les marchés tests, les études permettent de réduire les incertitudes dans ce domaine.^43(*)

Puisqu'on ne peut pas choisir les médias et le mix médias d'une manière tout à fait rationnelle, il faut le faire avec du bon sens de l'expérience et de l'imagination.

Les supports sont les véhicules du message publicitaire. Un medium est l'ensemble des supports de même nature. Le medium prisse réunit aussi tous les journaux et revues quelle que soit leur périodicité. On distingue habituellement cinq « grands médias » : la presse, la télévision, l'affichage, la radio et le cinéma par ordre décroissant d'importance, les autres médias (salons et expositions, publipostage, etc.) étant appelés « hors médias » lorsqu'il s'agit de produits destinés au grand public, alors qu'ils ont au contraire une très grande importance dans la communication commerciale industrielle et professionnelle.

* ⁴²LENDREVIE. J et alii, Publicitor, 7^ème éd., Dunod,Paris, 2008, p.335

* ⁴³ ANAND P. et HOLBROOK M. D., Le rôle modérateur de la complexité du traitement des messages sur les effets de la répétition publicitaire, Journal of Marketing Research, Londres, pp. 336-340