Le rôle de la musique dans la publicité (cas d'orange Bilengi)

CHAPITRE II. RAPPORT ENTRE LA PUBLICITE ET LES MEDIAS

Ce chapitre se fixe comme objectif d'établir le rapport qui existe entre la publicité et les médias, tout en donnant les caractéristiques de l'un et de l'autre. Nous développons les points ci-après : la caractéristique de la publicité,Le choix des medias pour le message publicitaire, la presse et la publicité, la télévision et la publicité, l'affichage et la publicité, la radio et la publicité, le cinéma et la publicité enfin l'internet et la publicité

II.1. Caractéristique de la publicité 

La publicité est une communication payante, unilatérale, impersonnelle et médiatisée. 

a) La publicité est une communication payante : l'annonceur doit payer pour envoyer son message ;

b) Elle est unilatérale : la publicité est en effet à sens unique, de l'annonceur vers la cible visée sans autre retro action que leur comportement final de l'acheteur potentiel.En plus ce n'est pas un dialogue, mais un monologue sauvent narcissique ;

c) Elle est impersonnelle : contrairement à la vente par l'intermédiaire de représentantes, la publicité ne s'adresse pas à un individu mais à l'ensemble de ceux qui constituent sa cible ;

d) Elle est médiatisée : et plus particulièrement par le mass-média, les moyens de communications de masse. Chaque fois qu'il s'agit de toucher massivement de très larges audiences (ménagères, automobilistes...) ou encore des média et support plus modestes comme la publicité directe ou publipostage, les catalogues, les salons et exposition, dans le cas de cibles plus spécialisées donc plus restreintes de communication en milieu industriel et professionnel.

Bien que la publicité concerne en très grosse proportion des produits reconnaissables à leur marque, il existe aussi des publicités collectives réalisées pour le compte d'une profession, d'un ensemble de producteurs, etc. et une publicité qui ne met pas en avant un produit mais l'entreprise ou l'organisation à laquelle il appartient, pour les faire connaître, informer sur leurs réalisations, leur but, l'avantage qu'ils procurent à la collectivité, etc. Cette publicité appelée institutionnelle à une finalité aussi bien commerciale (soutenir la bonne réputation de la firme pour favoriser ses ventes) qu'extra-commerciale (attitude une main-d'oeuvre qualifiée).

La cible des annonceurs n'est pas seulement le grand public, acheteurs de bien et de services de consommation courante. C'est aussi l'acheteur professionnel en milieu industriel, ce sont aussi les divers groupes ou segmentes de clientèle potentielle spécialisée dans l'utilisation de tel produit au service. La publicité grand public passe par les grands média, les supports, de masse, l'affichage, la télévision, radio etc. La publicité plus spécialisée passe par la presse technique, le publipostage, les publications « pointues » très sélectives.

Le mariage de la publicité et du média date depuis l'avènement des moyens d'information de masse, ceux-ci ont été traditionnellement des supports de publicités dont l'apport financier a pu contribuer à leur expulsion tout sur le plan de l'information que sur le plan de distribution des produits. Cependant la presse écrite a été la première des médias à savoir diffuser les messages publicitaires.^41(*)

Aux temps héroïques des premiers balbutiements de la radio les émissions étaient réalisées avec des moyens de fortune, ne nécessitent point d'investissement coûteux, les associations d'auditeurs étaient disposés à financer les émissions par des contributions librement consenties. Ce n'est qu'à un stage ultérieur que la radio a acquis des moyens plus développés et ses studios mieux équipés furent mis en oeuvre et qu'en personnel spécialisé fut changé à temps plein de mettre au point et de diffuser les programmes, les pionniers de la radio (individus au sociétés) durent faire appel à des annonceurs des messages publicitaires afin d'avoir des ressources financières pour des amateurs dont le nombre de ressources financières pour des amateurs dont le nombre croissait, cependant à mesure que l'écoute était perfectionné et facilités, ne suffisant plus. Les messages publicitaires procurent beaucoup de recettes essentielles aux médias et placent ceux-ci dans une situation de dépendance vis-à-vis des annonceurs. Les médias tirent leurs ressources en vendant l'espace médiatique aux annonceurs pour leurs messages publicitaires.

* ⁴¹WOUTERS.D, La publicité sur les chaines de télévision des pays européens. In publicité à la radiotélévision, Bruxelles, 1968, p.19.