Le rôle de la musique dans la publicité (cas d'orange Bilengi)

I.2. CADRE THEORIQUE

I.2.1. La théorie des effets

Un américain Joseph Klapper a contribué des recherches menées par d'autres. Par exemple Paul Felix, Lazarsfeld et Berelsons qui se sont intéressé des effets. Klapper pose deux principes :

ü La communication où le média de masse : ne sont pas une cause nécessaire et suffisante pour produire un effet sur le publique. Ils produisent un effet indirect ;

ü La communication de masse fonctionne parmi et à travers une connexion facteurs et influence médiatrice.

Ils ne sont que l'une de causes qui contribuent aux effets. Selon Keppler dans la recherche en communication nous devons localiser « les facteurs médiatisant » qui est lis en oeuvre.

En d'autres termes, il faut prendre en charge distinctement les effets sur le public de la radio, de la presse écrite, de la télévision, du cinéma et aussi de l'Internet.

Les facteurs médiatisant : Par exemple à Kinshasa, le facteur médiatisant est le fait que les élections présidentielles étaient conditionnées par le recensement général. A cette même théorie, Jean Cazeneuve est d'accord avec Klapper concernant un effet indirect.

Cazeneuve affirme qu'il y a des situationsrésiduelles liées aux fonctions psycho physique. Il dit que ce sont les aspects liés à un média qui peuvent orienter la capacité d'influence d'un media, co-stimulus. Ce co-stimulus peut être le contenu, le contexte général de l'opinion publique.

Klapper est Cazeneuve sont mis ensemble car :

Ils sont tous d'accord sur un plan : les médias n'ont pas d'effet direct, néanmoins ils ont un effet indirect sur les individus.

ü Pour Klapper, nous avons les facteurs médiatisant.

ü Pour Cazeneuve, nous avons des situations résiduelles donc latente qui attendent une explosion.

I.2.2. Les failles de l'accusation : contexte social et effets limités

C'est un financement privé qui lance un des plus célèbres courants de recherche sur la communication de masse. Grâce à une subvention de la Rockfeller Foundation, l'Office for Radio Research est créé en 1937. Dirigé par Lazarsfeld, il devient le Bureau of Applied Social Research en 1940, après son installation définitive à l'Université de Columbia. Les recherches concernent la radio, considérée comme «une affaire de persuasion», et la place qu'elle occupe chez les auditeurs. Ce programme s'inscrit dans un contexte politico-socio-économique particulier. Tout d'abord, les citoyens américains doivent adhérer aux programmes du New Deal mis en place dès 1933, suite à la crise de 1929 ; la politique économique d'intervention de l'Etat de Roosevelt est soutenue par la radio. Ensuite, après l'intervention américaine de 1941 dans le conflit mondial, il apparaît essentiel de mobiliser les Américains autour du soutien à l'effort de guerre.

Adoptant une démarche empirique, le Bureau étudie le rôle des communications de masse sur des processus de décision et se penche sur le concept de choix. En particulier, une étude est menée sur les effets des médias pendant la campagne présidentielle américaine de 1940 ; il s'agit de déterminer les facteurs agissant sur le choix des électeurs. «The People's Choice»^38(*) fait un point sur les principaux résultats ; contrairement aux hypothèses émises, les auteurs constatent : - que la radio a peu d'effets sur les intentions de vote des sujets, - que les effets de la campagne passent davantage par les relations interpersonnelles au sein du groupe social, notamment par les leaders d'opinion.

«Personal Influence»^39(*) et le modèle du two-step-flow of communication attribuent aux leaders d'opinion des différents groupes sociaux, un rôle de médiation et de filtrage entre les médias et leur public. Ces recherches tiennent compte du contexte social de réception de la communication et replacent l'individu dans un environnement écologique. Paradoxalement, elles ont été menées dans une problématique d'effets et sur la base de la question de Lasswell^40(*) « Who says what to whom with what effect ? » à qui on peut reprocher de ne pas se préoccuper des situations et contextes de communication. Le paradigme des effets limités, qui émerge de ces travaux, remet en cause l'hypothèse des effets puissants mais également celle des effets directs. Il ne nie cependant pas totalement la capacité d'influence des médias qui agissent sur les leaders. Ce paradigme inspirera des générations de chercheurs et suscitera des récusations parfois virulentes. Les chercheurs de l'(ex)Ecole de Francfort, et notamment Adorno, formulent les plus vives critiques. Ce courant critique qui s'oppose dès le départ à l'école empirique de Lazarsfeld, s'inspire de la pensée marxiste et accorde un effet idéologique puissant aux médias ; ceux-ci créeraient une culture de masse qui uniformiserait les individus. Cette hypothèse d'effets puissants sera reprise de façon plus radicale par Gitlin, disciple d'Adorno, en 1978. NoëlleNeumann (qui conceptualise la spirale du silence en 1973) et Gerbner et Gross (en 1976) s'engagent également dans une remise en cause des travaux du Bureau et développent à nouveau le thème de l'individu atomisé dans la société de masse et dépendant du message médiatique. Auparavant, dans les années 60, Mc Luhan, guidé par un déterminisme technologique, contestait les travaux empiriques et attribuait une importante capacité d'influence aux médias.

* ³⁸Lasswell, Propaganda technique, New York, the World War, 1927, p. 37

* ³⁹ Katz, Lazarsfeld, Personal Influence, New York, Free Press, 1955, p. 123

* ⁴⁰Lasswell, The structure and Function of Communication in Society», in Bryson (Ed.), The Communication and Ideas, Harper and Brothers, 1948, pp. 37-51.