Le rôle de la musique dans la publicité (cas d'orange Bilengi)

I.1.2.4. Les acteurs de la publicité

Le secteur de la communication publicitaire tient une place non négligeable dans l'énonce. Les acteurs essentiels du marché publicitaire sont au nombre de trois : les annonceurs, les agences et les médias.

Le schéma suivant présente les relations entretenues entre ces trois groupes :^37(*)

a) Les annonceurs

Toute organisation qui finance des actions de communication en utilisant des supports ou médias publicitaires est appelée « annonceur ». L'annonceur constitue la pièce maîtresse du marché publicitaire : il décide de financer ou non des programmes de communication publicitaire et, au final, choisit le prestataire avec lequel il souhaite travailler et les moyens qu'il considère comme les plus adéquats pour atteindre ses objectifs publicitaires. L'annonceur peut faire appel à une agence de publicité mais ce n'est en rien une obligation.

Le rôle de la publicité est envisagé de façon plus ou moins essentiel selon les E/ses et leurs besoins de communication. De même, le fait que l'E/se soit petite ou grande influence également sa structuration interne. Ainsi, la publicité peut être liée à une fonction marketing clairement identifiée et organisée, ou être directement à la charge du PDG ou du directeur commercial, ou encore déprendre d'un chef de publicité ou d'un directeur de la communication.

b) Les agences de publicité

Ou agences-conseils, se sont progressivement transformées en groupes de communication afin de respecter les soucis et exigences d'une communication globale. Leur intitulé s'est transformé à l'image de leurs fonctions et prestations de services.

Outre la publicité proprement parlé, les agences conseils en communication assurent de multiples activités, des opérations marketing direct, marketing promotionnel et motivation, à la communication santé, à l'édition publicitaire, au multimédia, aux relations publiques et à la communication corporate (ou d'entreprise), au design, à l'activité de production audiovisuelle ou de bartering ( consiste à fournir des émissions produites ou coproduites par un annonceur) et aux revenus provenant des participations dans les centrales d'achat.^{62( *)}

Ces agences doivent en principe fournir un conseil objectif, c'est-à-dire qui ne fasse l'objet de pressions ni de la part des médias ni de la part des annonceurs. Elles assument en fait plusieurs rôles :

ü Un rôle de réflexion stratégique sur la politique de communication à mettre en place ;

ü Une mission de conception d'outils et actions de communication ;

ü Une fonction de réalisation et production des moyens de communication.

ü La responsabilité des négociations et transactions avec les différents fournisseurs nécessaires.

Une agence de publicité emploie diverses catégories de salariés, chaque catégorie ayant des compétences spécifiques. Cependant toutes les agences ne sont pas organisées de la même façon. Parmi les services de base :

· Le team créatif (groupe de création) qui assure les tâches liées à la conception des campagnes et supervise la réalisation de ces dernières. Il réunit souvent un directeur de la création, des directeurs artistiques et des concepteurs-rédacteurs.

· Le groupe de gestion, appelé aussi service commercial ou groupe de gestion clientèle qui assure la partie commerciale. Il est géré par un chef de groupe ou directeur commercial, assisté de chefs de publicité qui entretiennent des relations privilégiées avec leurs clients, et parfois de directeurs de clientèles qui chapeautent plusieurs clients. Des assistants ou chefs de publicités juniors les aident dans ce travail.

· Un autre service également essentiel dans une agence de publicité, c'est le service médias. Il établit des recommandations sur l'utilisation des médias et organise le plan média dans le temps et dans l'espace. Il doit aussi gérer le budget médias de l'annonceur.

· Certaines agences comportent aussi un service d'études qui est chargé de réaliser les études quantitatives et qualitatives qui peuvent s'avérer indispensables à la compréhension des marchés ciblés (celles qui n'ont pas ce service externalisent cette fonction à des prestataires extérieurs).

· Les autres services relèvent du fonctionnement normal de toute entreprise (comptabilité, secrétariat...etc.)

c) Les médias

La notion de média, concept vaste et stéréotypé, se doit d'être délimitée et  précisée pour comprendre les enjeux des débats les concernant.

Définition :En réalité, média est l'abréviation usuelle du mot américain mass médiaqui signifie « intermédiaire de masse ». Au sens large, on désigne par ce terme tout moyen de communication qui permet de transmettre des messages entre un émetteur (la source du message) et un ou une multitude de récepteurs (les destinataires du message). Dans ce sens, même  la tradition orale, la rumeur, une carte postale ou encore le téléphone sont considérés comme média à part entière.

Dans une dimension plus restreinte, on remplacera dans cette dernière définition  le terme message par information ou encore culture de masse. On parlera alors plutôt de médias de masse (ou mass média, l'expression étant aujourd'hui employée dans ce sens particulier) qui par une large diffusion  assurent la transmission d'une information produite en un point à un grand nombre de personnes, la « masse » (d'où le nom de médias de masse). Ces moyens de communication sont la presse, la radio, la télévision, le cinéma et l'affiche. Or de nos jours, lorsque l'on emploie média dans le langage courant, que ce soit au milieu d'une conversation, à la télévision ou bien sur les ondes, on entend plus souvent mass média que média au sens large.

Les médias se caractérisent aujourd'hui par une remarquable pluralité : on parle depuis le début des années 80 de paysage médiatique. Pourtant on distingue traditionnellement deux grandes catégories :

i. Les médias écrits :

· La presse : journaux, magazines illustrés, programmes de télévision quotidiens, hebdomadaires, mensuels, bimensuels... A l'intérieur de ce genre, on peut aussi différencier presse dite sérieuse(journaux tels Le Figaro, Le Monde, La Croix...) de presse « people »(tabloïds ou gutter press comme Gala, Voici, Paris Match...), de presse jeune(Phosphore, Le Journal de Mickey, Star Club...)ou encore de presse spécialisée(économie : L'expansion, Alternatives économiques..., sports : L'équipe, Le monde de l'automobile..., Loisirs : Très chasse, L'art de la pêche...).

· L'affiche : publicitaire, informative, de cinéma, de propagande(très utilisées dans les régimes totalitaires stalinien et hitlérien).

· Le livre : Romans(policiers, de science-fiction, à « l'eau de rose »...), recueils de poésies, encyclopédies, dictionnaires et autres oeuvres théologiques(La Bible, Le Coran, etc. ; souvent à la base de nos sociétés).

ii. Les médias audiovisuels :

· La radio : Bande FM(la plus écoutée), AM, GO FM...Comme pour la presse, tous les styles se rencontrent.

· Le cinéma : uniquement des films(d'horreur, d'action, d'auteur...)et des documentaires.

· La télévision : Elle a supplanté le cinéma pour devenir  aujourd'hui le médium le plus important.

* ³⁷Nabila A., L'impact de la publicité sur le lancement d'un nouveau produit : cas Pepsi Max au Maroc, Mémoire inédit, Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales, Université de Maroc, 2009-2010, pp. 38-40