Le rôle de la musique dans la publicité (cas d'orange Bilengi)

I.1.2.2. Types de publicité

Il existe plusieurs types de publicité que nous regroupons en deux catégories : la publicité directe ou personnelle et la publicité indirecte ou impersonnelle.

a. Publicité directe

La publicité dite directe « ce sont des messages insérés dans le média de masse avec un coupon réponse, en numéro téléphone et une offre suscitant une réponse, immédiate. Ce type de publicité n'a d'effet qu'à très court terme et à une efficacité qui se mesure facilement par le nombre d'achat de coupons retournés.^35(*)

La publicité directe n'est pas complexe.C'est une forme de la publicité qui se fait directement entre la maison commerciale et les clients de son choix.

b. Publicité indirecte

C'est un procédé qui tend à trouver à toucher la masse anonyme des consommateurs ou des utilisateurs par la voie de la presse, de la radio, de la télévision et de tous les moyens de transmission « les stratégies publicitaires sont constitués sur une séquence d'effets intermédiaires. On fait l'hypothèse confirmée par la recherche et la pratique que la publicité produit des effets maritaux avant d'affecter le cas échéant le comportement des individus ».

Pour ce qui concerne notre travail, le spot « Orange bilengi » est une publicité indirecte.

I.1.2.3. Le message publicitaire

La musique est la seule variable de l'annonce qui permet de mettre le consommateur en contact avec le message publicitaire et la marque, même s'il a le dos tourné, chose que l'image, seule, est incapable de faire. Souvent déterminée à la dernière minute, la musique fait pourtant partie de la conception créatrice du spot.

WOODWARD (2000) détermine les dix facteurs clés de succès d'un spot publicitaire. Aucun de ces points ne définis précisément comment utiliser la musique au sein du message publicitaire car l'auteur considère que l'exploitation de la musique n'est pas suffisamment fiable pour garantir la réussite de ce dernier. Cependant nous avons tout de même essayé de considérer cette variable en passant en revue les dix éléments essentiels du spot énumérés par WOODWARD.^36(*)

· Un spot doit attirer l'attention : Il s'agit de mettre en alerte les sens et l'esprit du récepteur. Refrain ou note musical, instrument ou effet électronique : tout doit être mis en oeuvre pour attirer l'ouïe ou le regard de l'individu.

· Un spot qui soit amusant : Chanson, histoire, information ou deux ou trois mots d'humour, tout est prétexte pour s'amuser. Or selon WOODWARD, un message publicitaire amusant permet d'éviter le zapping ou que les récepteurs ne profitent de la pause publicitaire pour vaquer à leurs occupations.

· Un spot visuel : La musique, et ce quelle que soit sa forme, possède un atout majeur : sa capacité à évoquer une image. Le pouvoir symbolique de la musique permet ainsi de renforcer à la fois le visuel du spot et l'expression du message dans son ensemble.

· Un spot bien conçu : De la qualité de l'écriture, l'arrangement, la production et l'interprétation de la musique dépend la réussite du message publicitaire. Pour se faire, il appartient à l'annonceur de tout mettre en oeuvre (présence lors des séances d'enregistrement, choix de la maison de production etc.).

· Un spot qui se mémorise : La musique ne peut garantir à elles seule la mémorisation du message car d'autres variables (répétition, sémantique, etc.) sont à prendre en considération dans ce processus.

· Un spot qui crée des émotions : La musique possède un pouvoir émotionnel très puissant. Le message doit susciter un besoin émotionnel chez le récepteur qu'il assouvira en achetant et utilisant le produit.

· Un spot qui ait un message publicitaire conséquent : Rien ne doit être laissé au hasard dans le message publicitaire. L'association du produit à un mot, une parole musicale ou un morceau de musique doit être pertinente et porteuse de sens pour le récepteur. Le choix de la musique est donc non négligeable.

· Un spot qui corresponde aux goûts musicaux de la cible : La musique dans le message publicitaire s'adapte et évolue en fonction de la cible visée. Ainsi un morceau de musique pourra changer de rythme ou de mélodie par exemple, pour mieux correspondre à l'évolution des goûts des consommateurs que l'on cherche à atteindre.

· Les éléments du spot doivent être cohérents

Le message doit être homogène. Autrement dit le visuel, le textuel et le sonore du message doivent former un tout cohérent.

· Les paroles du message doivent être compréhensibles : Il est impératif que les paroles du message puissent être entendues et comprises par tout récepteur.

* ³⁵LENDREVIE, J. Publicitor, Paris, édition Dalloz 2009, p.501.

* ³⁶ WOODWARD,Contribution affective et symbolique de la musique publicitaire : une étude empirique, (Recherche et Applications en Marketing, vol 15, n°1/2000)