b. Typologie
Classification musicale, chronologie de la musique et
principes de classement des documents musicaux.
Il existe plusieurs manières de classer la musique
notamment :14(*)
Ø Par genre musical qui désigne des pratiques
musicales de même nature et de même destination, nous avons la
musique classique, la rumba, folklore, slow, zouk, samba, tempo, regemaine etc.
la liste n'est pas exhaustive.
Ø Par zone géographique ;
Ø Chronologique.
a. Rôles de la musique dans
la publicité.
La publicité, qui s'évertue toujours à
transmettre le message le plus efficace qui soit, c'est-à-dire un
message compréhensible, qui attire l'attention et qui suscite un besoin,
ne pouvait pas ne pas se servir de la musique pour communiquer.
La musique pourrait remplir quatre rôles
différents au sein d'une publicité (
spot publicitaire)15(*) : la toile de fond, le
message, les arguments, la signature
La musique toile de fonderait pour objectif d'envelopper le
message et de remplir un vide qui pourrait créer un malaise chez le
récepteur (auditeur). Son rôle minimal est d'accompagner l'image
et la voix. La musique message aurait pour objet d'affirmer le message du spot.
Elle peut être spécifiquement composée pour le spot ou bien
empruntée à des musiques connues contemporaines ou classiques.
Quant à la musique argument, s'accompagne des paroles afin d'affirmer la
promesse publicitaire. Et enfin, la musique signature est celle qui
clôture le message présente en fin de spot sous la forme de
jingle, elle lui donnerait charme et mémorabilité.
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I.1.2. PUBLICITE
I.1.2.1. Définition
Le dictionnaire universel définit la publicité
comme « l'art de faire connaître un produit, une entreprise,
etc. afin d'inciter les consommateurs à acheter le produits ou à
l'utiliser les services de cette entreprise »16(*).
Dans le même sens, l'encyclopédie des jeunes dit
que « la publicité est un orteil de communication qui transmet
des informations du public dans le but de le convaincre et de faire vendre des
produits »17(*).
La publicité est une technique à
l'évidence, ce sont les entreprises qui l'utilisent le plus, mais elle
est également à la disposition des institutions des
gouvernements, des services publics.
La publicité est
un outil majeur de la communication commerciale, c'est une communication
payante, unilatérale, impersonnelle, par l'intermédiaire de media
et supports de toutes sortes en faveur d'un produit, d'une marque, d'une firme
(d'une cause, d'un candidat, d'un ministère...) identifié dans le
message.18(*)
La publicité est une forme de
communication de
masse, dont le but est de fixer l'attention d'une
cible visée
(
consommateur,
utilisateur, usager, électeur, etc.) afin de l'inciter à adopter
un comportement souhaité : achat d'un produit, élection
d'une personnalité politique, incitation à l'économie
d'énergie, etc.
Évoquer, par exemple, le nom d'une entreprise, d'un
magasin, ou encore d'une marque, n'implique pas automatiquement un acte
publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but
volontairement recherché est d'attirer l'attention sur l'objet
évoqué et/ou de suggérer d'aller à tel ou tel
endroit.
La publicité peut viser des changements de comportement
ou la promotion de valeurs considérées comme positives ou
bénéfiques au niveau de la société, mettre en garde
contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir
la prévention routière.19(*)
« Ni science, ni art »20(*), la publicité est une
technique largement empirique qui emprunte à l'
économie,
à la
sociologie et
à la
psychologie, qui teste
ses intuitions via des
panels et
des études de marché. La créativité en est le coeur
mais elle n'est pas un art. La
gratuité et
l'
objectivité lui
font défaut. Si elle peut le devenir
5, ce n'est pas le
but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à
faire passer un message (vendre, inciter, faire agir...).
La question de la
publicité
comparative reste aujourd'hui un sujet qui fait débat : si
le concept lui-même rencontre un écho réel dans le public
et les
associations
de consommateurs, la mise en oeuvre concrète de l'idée reste
controversée.
La majorité des auteurs rapprochent ou assimilent la
publicité à un phénomène de
propagande propre
aux sociétés contemporaines. Au sein de la société,
elle augmente les échanges et accélère la diffusion des
nouveaux produits ou des innovations techniques et elle représente un
poids économique très important. De nombreuses
législations nationales préviennent ses dérives
potentielles. Les produits toxiques ou dangereux pour la santé se voient
interdire de publicité dans certains pays (le
tabac, par exemple) alors que
parallèlement la réglementation protège certaines
catégories de personnes, les enfants en particulier, en interdisant la
publicité pornographique et en encadrant rigoureusement la
publicité qui leur est destinée.21(*)
Des mouvements dits «
antipub »,
dénonçant l'envahissement publicitaire, alimentent la critique et
proposent des actions variées pour « s'en
protéger ».
a. Brève historique
Il est difficile de déterminer avec certitude la
naissance de la publicité. Des
archéologues ont
retrouvé des fresques datant de l'Antiquité et annonçant
des combats de gladiateurs. Au Moyen Âge (la plupart des gens
étaient analphabètes) la communication se fait par voie orale. On
peut voir des formes de publicité lorsque les crieurs vantent les
produits d'un marchand ou encore font part aux citoyens des ordonnances
royales.
Autrefois baptisée «
réclame »22(*), ce n'est que vers 1830 que le
terme publicité, « action de rendre public » ou
« état de ce qui est public » a pris le sens moderne
d'« ensemble des moyens utilisés pour faire connaître au
public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale »
15. Cette date lie
donc le développement de la publicité à celui de l'
industrialisation et
à l'essor des marchés de grande consommation.23(*)
b. Impact de la publicité
On accuse la publicité de favoriser la
concentration
des marchés et de fausser la
concurrence. En 1967,
le gouvernement britannique oblige les lessiviers leaders sur le marché
à vendre un
produit
générique, sans soutien publicitaire, ni promotion, à
des prix inférieurs de 20 % au prix du marché (estimation
gouvernementale de l'impact du marketing en termes de couts).
L'expérience fut peu concluante. En France, l'interdiction de la
publicité à la télévision faite aux réseaux
de grande distribution, justifiée par des aspects économiques de
protection de la concurrence, avait autant à voir avec les
intérêts de la
presse
régionale, grande bénéficiaire de cette mesure,
qu'avec la défense du
petit commerce.
On peut s'appuyer, pour défendre la thèse selon
laquelle la publicité fausse la concurrence, sur le fait que les achats
d'espaces-médias sont fortement régressifs : le coût
unitaire est bien moindre quand on achète mille spots qu'un. Cela
avantage les géants (de l'
agroalimentaire par
exemple) au détriment des petits producteurs. En contre-exemple de cet
argument, si la publicité favorise la concentration, alors les secteurs
de l'économie qui ont fait le plus de publicité devraient
être fortement
oligopolistiques et
les secteurs interdits de publicité fortement atomisés.
L'économie fourmille d'exceptions. De plus, les parts de marché
ont tendance à être plus instables (donc la concurrence plus
active) dans un secteur qui fait plus de publicité.
c. Efficacité de la
publicité
Comment mesurer l'
efficacité de
la publicité ? Une boutade, couramment véhiculée dans
la profession dit : « la moitié de mes
investissements publicitaires est dépensée en pure perte. Le
problème, c'est que je ne sais pas laquelle. »
Bill Bernbach,
pour sa part, affirme sans fausse modestie : « Don't
measure opinion, make it! »24(*). Entre ces deux attitudes, se pose la question de
l'évaluation de l'efficacité de la publicité, et plus
précisément de sur la demande. Stimule-t-elle la
concurrence ? Favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit
nombre de marques ?
Mesurer l'efficacité d'une campagne, est quasiment
impossible pour l'annonceur. Idéalement, l'investissement publicitaire
est inférieur à l'augmentation des ventes. Mais on ne peut isoler
l'effet (variable et dilué dans le temps) de la publicité dans
l'ensemble des facteurs qui agissent sur le comportement des consommateurs.
Faut-il pour autant renoncer à en mesurer l'impact ? Des
méthodes statistiques multivariables existent utilisant la
régression,
l'analyse de la
variance,
etc.25(*) On peut aussi
utiliser la méthode du marché test : ne lancer une campagne
que sur une partie du territoire et comparer son effet sur les ventes par
rapport au secteur sans campagne. Cette méthode, coûteuse en temps
a le désavantage d'alerter la concurrence.
Si l'effet d'une campagne-produit donnée sur les ventes
est difficile, on sait mieux mesurer la perception globale de l'
image de
marque en mesurant la notoriété spontanée
(pourcentage de personnes citant la marque dans un univers concurrentiel
donné), en particulier le top of mind, c'est-à-dire la
première marque citée, en évaluant la
notoriété assistée (la marque est-elle citée comme
connue dans une liste donnée ?). Pour mesurer l'impact d'une
campagne, un
institut de
sondage peut demander, en passant plusieurs spots où les noms
des annonceurs sont masqués, d'identifier correctement la marque et le
produit.
d. Critique et opposition à la
publicité
De manière générale, la population est
plutôt hostile à la publicité et à son emprise
croissante sur la vie de tout un chacun. Parallèlement, des individus et
mouvements dits «
antipubs »
dénoncent le « matraquage publicitaire » et
remettent en question la légitimité de l'existence de la
publicité.
Divers courants se retrouvent au sein des «
antipub » pour
dénoncer l'envahissement publicitaire et proposer des actions pour
« réagir et se protéger ».
v Contrôle des abus
Comme toute activité, la publicité est soumise
à une réglementation et à une
déontologie.
Des organes publics ou privés sont chargés de faire respecter des
règles (très variables selon les pays, parfois plus strictes dans
certains espaces tels que les écoles, parcs nationaux, régionaux,
etc.). Il existe ainsi des organes de labellisation (publicité pour tout
public, par exemple), des organes de contrôle (dans les pays libres, ce
contrôle s'exerce aposteriori pour ne pas prendre la forme
d'une
censure), et les tribunaux
peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond (interdiction
de la
publicité
mensongère ou cachée, comme un
publireportage qui
ne dit pas son nom) ou sur la forme (pas trop de sexe ou de violence, par
exemple). Néanmoins les décideurs et tribunaux peinent à
situer les limites entre exigences de protection de la nature et des paysages
et des personnes, et défense et limites de la '
liberté
d'expression (dont une contre-publicité sous forme de
«
publicité
contradictoire » est déjà dans une certaine mesure
autorisée dans certains pays).
Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas
respectée par les annonceurs et que les autorités dont le
rôle est de faire respecter la loi ne fassent pas preuve de zèle
en la matière.
v Critique du contenu
Ayant peu de temps pour faire passer une idée, elle
s'appuiera souvent sur un cliché, une
idée
reçue. La publicité utilise souvent les
stéréotypes traditionnels :
la femme est à la cuisine, l'homme au travail, et les enfants dans une
maison confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique. Si
elle utilise des contre-rôles, c'est pour susciter l'attention du
consommateur. Au-delà des clichés, la publicité cherche
à séduire à travers une image «
politiquement
correcte » telle que l'enfant et plus généralement
le bébé que l'on retrouve aussi bien pour l'automobile que pour
la restauration rapide.
Il n'est pas facile de se faire remarquer au milieu de
milliers de messages publicitaires. La publicité tente donc de provoquer
pour mieux se graver dans les esprits. Cherchant l'efficacité, elle
utilise chaque fois que possible des sentiments ou instincts forts, en
court-circuitant la réflexion. La publicité voit donc fleurir
des
pin-up offertes, ainsi
que des mâles avantageux.
Georges
Bernanos va encore plus loin dans cette vision en affirmant que les
moteurs de choix de la publicité sont tout simplement les
sept
péchés capitaux, pour la raison qu'il
est « beaucoup plus facile de s'appuyer sur les
vices de l'homme que sur
ses
besoins »26(*).
La publicité, par définition, insiste sur les
qualités supposées d'un produit sans en souligner les
défauts. Elle passe surtout sous silence les conditions de production
des produits qu'elle cherche à faire vendre. Et comme le souligne le
Groupe Marcuse : « La publicité mystifie les consciences
en mythifiant les marchandises pour leur donner une aura sans laquelle elles
apparaîtraient telles quelles, ternes et
industrielles. »27(*) Une étude de la
Harvard
Business Review a confirmé que l'impact de la
publicité était grand pour les produits envers lesquels
le consommateur est indifférent, comme les lessives,
et nul pour ceux qui lui tiennent à coeur, comme la
religion.
Pour
Friedman, la
publicité ne déforme pas l'esprit critique mais ce sont les
goûts des consommateurs qui sont jugés mauvais par certains
critiques. Il écrit ainsi en 1980 dans
La liberté du
choix : « Le fond du problème posé
par la plupart des critiques de la publicité n'est pas le fait que la
publicité manipule les goûts mais le fait que le grand public a
des goûts détestables, c'est-à-dire différents des
goûts des critiques. »28(*) Il y reprend la thèse qu'il
développait dans «
Capitalisme
et liberté » en 1962 : « Une
objection majeure contre une économie libre est
précisément qu'elle apporte aux gens ce qu'ils veulent au lieu de
ce qu'un certain groupe pense qu'ils devraient vouloir ».29(*)
Selon l'encyclopédie du marketing de Jean-Marc Lehu, la
publicité négative est un « message publicitaire
dont le contenu est essentiellement composé de critiques plus ou moins
acerbes, nominatives ou indirectes, des caractéristiques du ou des
produits concurrents, ou peut-être interprété comme
tel. »
La publicité négative, apparue en 1956 aux
États-Unis (durant l'élection présidentielle qui opposa
Dwight D. Eisenhower face au démocrate Adlai E. Stevenson), connait son
essor à partir du fameux Daisy spot en 1964, dans lequel une
fillette enlève inexorablement les pétales d'une fleur, les uns
après les autres, à la manière d'un décompte
nucléaire. Cette forme de communication, très utilisée
pour décrédibiliser le candidat adverse, lors des campagnes
politiques dans certains pays (USA, etc.) n'emporte pas l'adhésion en
France où on lui reproche de symboliser le manque de force de
proposition de celui qui l'emploie.30(*)
v Critique écologique
La critique écologique de la publicité est de
deux natures. Elle peut porter sur :
· L'influence directe ou indirecte du message
publicitaire sur la
consommation,
contribuant à l'augmentation de l'
empreinte
écologique du développement socio-industriel,
· L'impact direct de l'action publicitaire
elle-même sur l'environnement (dépenses de papier et
d'énergie, pollution visuelle ou
sonore,
pollution
lumineuse, etc.).
Concernant l'influence de la publicité, les
écologistes reprochent à la publicité d'inciter à
la consommation sans prendre en compte les
impacts
environnementaux qu'elle génère.
Des
ONG dont
la coalition
Alliance
pour la planète, lors du '
Grenelle
de l'environnement, ont pointé en 2007 que les contenus des messages
publicitaires ne font pas l'objet d'analyses de leurs impacts par le
système d'autorégulation du
Bureau
de vérification de la publicité, même si les bonnes
pratiques qu'il promeut refusent l'argumentation trompeuse et les fausses
raisons environnementales de vendre ou les représentations contraires
aux objectifs du développement durable. La publicité a sciemment
contourné la loi Lalonde de
1991 qui interdisait de
présenter des véhicules circulant en pleine
nature française,
en allant les photographier ou filmer dans les paysages sauvages d'Islande, de
Nouvelle-Zélande ou dans les déserts américains. Le BVP a,
en octobre 2007, dans le cadre du Grenelle encouragé les publicitaires
à renoncer à ces pratiques et ont signé en avril 2008,
proposer une charte d'engagement et d'objectifs pour une publicité
éco-responsable, appuyée sur un organisme de veille incluant des
professionnels et représentants d'ONG environnementales, d'associations
de défenses des consommateurs pour co-réguler le marché
publicitaire.31(*)
Un second axe de critique pointe l'impact direct de la
publicité sur l'environnement : consommation de ressources (papier,
énergie) et pollution sonores et visuelles notamment.
Pour limiter la production de papier publicitaire, le
Ministère
de l'Écologie et du Développement
durable français a ainsi édité dans les
années 2000 un autocollant « Pas de publicité
S.V.P. » pour les boîtes aux lettres. Aucune
règlementation ne protège (en 2008) le consommateur contre la
répétition d'un même message plusieurs dizaines de fois
dans la semaine. La répétition à ce rythme de messages
inchangés au téléphone ou dans la rue ouvrirait le droit
à une plainte pour
harcèlement.
v Critique sur l'influence
La publicité télévisée est
accusée de contribuer à l'augmentation de
l'épidémie d'
obésité qui
touche les pays développés. Un rapport remis en 2003 à l'
agence des normes
alimentaires au
Royaume-Uni selon
lequel la publicité pour la nourriture à un effet sur les enfants
en influant sur la préférence de nourriture et sur les demandes
d'achats pour des produits malsains.32(*) En 2010 l'
organisation
mondiale de la santé enfonçait le
clou : « la publicité télévisée
influe sur les préférences alimentaires des enfants et sur leurs
demandes d'achat et leurs modes de consommation ».33(*) À la même
époque, en France,
Que
choisir remarquait que 80% des publicités destinées aux
enfants l'était pour des aliments, et que 80% d'entre eux étaient
trop gras ou trop sucrés. Cette étude était une critique
aux engagements de l'industrie agro-alimentaire en 2008, sous l'égide de
l'
ANIA, pour la réduction
de la publicité destinée aux enfants.34(*)
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* 14La publicité,
www.parse.fr consulté le 12 Juillet
2015
* 15Julien J.R, idem, p155
* 16Dictionnaire
universel, éd. Edicef, 1996
* 17Encyclopédie des
jeunes Larouse, La communication des origines à
l'internet, Paris, PUF, 1997, p.66
* 18ARMAND DAYAN,La
Publicité, Paris, éd PUF, 1999, p. 112
* 19Anne-Marie
Brady, Marketing Dictatorship: Propaganda and Thought Work in
Contemporary China, London, 2007, p. 12
* 20Jacques L. et Bernard
B., The Publicitor, Dalloz, Paris, 1991, p. 52
* 21Henri L. et Sacha
R., Everyday life in the modern world, Second Revised Edition,
London, 2000, p. 39
* 22
Alain T. et
Gregory E., Certainly, we must see how the individual is manipulated by
propaganda and advertising, A New Paradigm for Understanding Today's
World, London, 2007, p. 70
* 23Michel F., La
publicité, Folio biographies, Gallimard, 2011, p. 67
* 24Neil Borden, The
Economic Effects of Advertising, Irvin, New York, 1942, p. 33
* 25Cochoy F., La
captation des publics. C'est pour mieux te séduire mon client,
Toulouse, PUM, 2004, p. 112
* 26Georges B., La
France contre les robots, Paris, PUF, 1977, p. 211
* 27Groupe Marcuse, De
la misère humaine en milieu publicitaire, La Découverte,
2004, p. 87
* 28
Milton F.,
La liberté du
choix, Ed. Ellipses, Paris, 1980, p. 216
* 29
Milton F.,
Capitalisme
et liberté, Ed. Ellipses, Paris, 1962, p. 15
* 30La publicité
négative,
https://fr.wikipedia.org/wiki/publicit%C3%A9
consulté le 09 août 2015
* 31La publicité,
https://fr.wikipedia.org/wiki/publicit%C3%A9
consulté le 09 août 2015
* 32
« Review
of Research on the Effects of Food Promotion to Children »,
sur food.gov.uk,ý22 septembre 2003
* 33
« Ensemble
de recommandations sur la commercialisation des aliments et des boissons non
alcoolisées destinés aux enfants »,
sur who.int,ý 2010 consulté le 14 août
2015
* 34
« L'ANIA
a anticipé la volonté du Gouvernement de réduire la
publicité dans les écrans enfants »,
sur ania.net,ý 7 septembre 2015
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