Le rôle de la musique dans la publicité (cas d'orange Bilengi)

II.3. La presse et la publicité

Avec les deux tiers environs des pensées publicitaires au milieu des années 80, la presse est le premier medium, bien qu'en perte de vitesse devant la montée des médias comme la télévision.^44(*)

ü La presse quotidienne nationale est essentiellement composée de titres très hétérogènes quant à leur répartition dans l'espace, l'audience, la part de la publicité dans leur chiffre d'affaires.

ü La presse quotidienne régionale, assez concentrée n'a guère de concurrents dans ses fiefs, ou elle diffuse de nombreuses coalitions (locales) du même titre et où elle bénéficie d'une grande fidélité quelle qu'en soit la raison de la part de ses lecteurs.^45(*)

ü La presse « magazines » : bien qu'il s'en crée de nouveaux régulièrement et que certains prospèrent, ces supports ont dans l'ensemble bâti de la télévision, surtout les (grands généralistes féminins)

ü La presse technique et professionnelle, vecteur privilégie de la communication en milieu industriel, se divise en presse technique générale, utilisable pour commercialiser des produits destinés de manière indifférenciée à de nombreuses firmes utilisatrices dans des secteurs très différents, et en presse technique spécialisée dont les supports en raison de leur très grande sélectivités, s'adressent à la cible selon deux approches : par branche professionnelle ou spécialisation sectorielle (bâtiment, transport...) par technique spécifique ou spécialisation fonctionnelle (manutention, cryogénie, stockage, sondage...)^46(*)

ü La presse gratuite : les années 70 ont vu l'apparition, puis le développement rapide de très nombreux journaux locaux gratuits.

II.4. La télévision et la publicité

La télévision est le media dominant des sociétés contemporaines. Principale source d'information et principal loisir pour une grande partie de la population mondiale. La télévision occupe une place centrale, les autres médias lui consacrent toute l'attention due à une star : émissions de radio, rubriques et suppléments dans les journaux et magazines, sites internet, tout contribue à placer la télévision au sommet de la hiérarchie de médias.^47(*)

Si la presse est le medium le plus sélectif et permet une très grande finesse dans la visée de la cible, puisque chaque catégorie, chaque consommateur potentiel de quoi que ce soit trouvé une publication qui s'adresse à lui, la télévision au contraire est le médium non sélectif, celui qui arrose dans toutes les directions.^48(*)

C'est pour cette raison le médium des produits de grande consommation, des gros annonceurs, de ceux qui s'adressent à toutes les ménagères, à tous les enfants...c'est aussi pour cette raison le médium le plus cher et c'est aussi pour cela qu'il a pris une si grosse part de certains budgets de publicité au détriment de la presse générale d'information et de la presse (magazines) féminine.

Le développement des investissements publicitaires à la télévision s'explique par l'augmentation du budget moyen par marque (notamment en raison de tarif en progression) que par l'accroissement du nombre de marques présentes dans les écrans publicitaires. L'augmentation des tarifs découle principalement du manque d'espace publicitaire disponible :

La télévision est devenue un spectacle publicitaire où on attend les dernières trouvailles des grandes marques. Le viral amplifie le phénomène et des concours avec l'évolution des spots (souvent faites uniquement pour le super boul.) sont organisés sur web. L'ouverture des jeux olympiques et les grands matches de football et maintenant de rugby peuvent rassembler près de 20 millions de français, parfois plus, sur une seule émission.

La mesure d'audience à la télévision est effectuée principalement par Médiamétrie. Dans les études est comptabilisé comme récepteur « toute personne qui a regardé la télévision, même si elle ne le désirait pas du fait qu'elle se trouverait dans la pièce pendant que le récepteur fonctionnait ».

La télévision est un média puissant qui présente l'avantage d'atteindre un très grand nombre d'individus :^49(*)

ü Le taux d'équipement est élevé ;

ü La durée d'écoute moyenne par individu de 15 ans et plus est de l'ordre de trois heures trente par jour ;

La télévision offre de grandes variétés d'expression en combinant l'expression visuelle, verbale et sonore. Elle offre de grandes capacités de démonstration en quelques secondes : superflue permet de coller un homme au plafond, résiste au poids d'un éléphant.

L'espace est tarifié en fonction du format. C'est-à-dire de la durée du spot. Les principaux formats utilisables sont 3 secondes puis 8, 10, 15, 20, 30, 40, 50, 60, 90 seconde, le format de base à partir duquel sont calculés les tarifs et le 30 secondes, c'est aussi le plus utilisé. Le coût d'un spot est également fonction de son emplacement dans un écran publicitaire. Chaque écran doit être clairement identifiée et réservé à la diffusion exclusive de plusieurs spots. Les écrans le plus chers sont ceux de la prime ténue.

* ⁴⁴DAYAN A., La publicité, Paris, PUF, 1999, p. 59

* ⁴⁵ Ibidem, p. 65

* ⁴⁶ DAYAN A., op. cit., p. 74

* ⁴⁷Lilian Demont. Et alii, Communication des entreprises, Paris, Armond colin, 2008, p.134

* ⁴⁸Ibidem, p.136

* ⁴⁹ BATRA R. et RAY M. L.,Affective responses mediating accptance of adversing, The Journal of Consumer Research, Vol. 13, London, p. 233