Le rôle de la musique dans la publicité (cas d'orange Bilengi)

II.5. L'affichage et la publicité

Média historiquement le plus ancien, l'affichage s'est adapté aux évolutions technologiques et sociologiques.^50(*) Il représente 11% des recettes publicitaires des médias. L'affichage est le troisième medium en importance pour les produits destinés au grand public comme la télévision, il arrose mais contrairement à elle, on peut limiter dans l'espace, ce qui lui confère une sorte de sélectivité partielle. Le type de biens ou de service y est aussi très inégalement représenté, certains l'employant de façon massive, on distingue :

o L'affichage mural : pour lequel tous les murs et palissades sont des emplacements potentiels : 500.000 environ sont recensés, la plus forte densité se trouvant dans les gros agglomérations ;

o L'affichage routière qui jalonne les routes principales et ceinture les villes ;

o L'affichage sur les transports : autobus, trains et gares ;

o L'affichage abribus et mobilier urbain : c'est là l'invention de J.C Decaux, partie de Lyon et couvrant plus de 500 agglomérations ;

o L'affichage est un media puissant : il permet de toucher la quasi-totalité de la population d'une zone géographique ;

o C'est un média souple : la variété des supports la diversité des réseaux, des emplacements en font un média varié qui contribue efficacement à créer ou à développer la notoriété, l'image.

o L'affichage permet une bonne sélectivité géographique : il est possible de limiter une compagne à une ville, une zone, un panneau (longue conservation).

Sa puissance et sa rapidité d'action en font un média événementiel, particulièrement intéressant à utiliser pour un lancement, pour créer un choc. L'affichage peut être utilisé en aguichage (leasing) avec un message diffusé en deux parties, une phase à trigue et une phase révélation. C'est un bon média de complément.

Le coût d'achat d'espace est fonction des nombre de panneaux qui peut varier d'un à une centaine pour un réseau local et plusieurs milliers de panneaux pour un réseau national.

La durée de l'affichage est généralement de 7 jours, parfois 10 ou 14 jours ;

L'emplacement : les tarifs sont fixés en fonction de certains critères qualitatifs (panneaux éclaires, « barre route »...) et quantitatifs (le nombre de passage devant l'emplacement).

II.6. La radio et la publicité

La radio est un média « grand public » puisque 96% des pays français sont équipés d'au moins une porte et que la durée d'écoute moyenne est de 190 minutes par jour. La radio est un ensemble hétérogène de stations dont le nombre a fortement augmenté depuis 1991 date d'autorisation des radios locales privées. Mais la multiplication des stations et les contraintes du média font que la part des recettes publicitaires en radio reste peu importante.^51(*)

La radio est plus sélective que la télévision. D'une part parce que la composition de l'audience des différentes chaines n'est pas tout à fait la même, d'autre part, parce que la composition de l'audience de chaque chaine diffère selon le moment de la journée.

Autre avantage sur la télévision : elle ne nécessite pas la « présence de l'auditeur, qui peut vaguer à ses occupations et elle est infiniment moins chère. Mais seules les stations périphériques sont utilisables, car les chaines nationales n'admettent que la publicité collective, à l'exclusion de toute publicité de marque.

L'intérêt publicitaire de la radio^52(*)

· La radio distribue un grand nombre de contrats très rapidement les messages peuvent être répétées fréquemment sur une journée ou sur certaines tranches horaires, ce qui permet d'obtenir une forte pression publicitaire.

· C'est un média qui permet de synchroniser la publicité avec les moments de consommation (toilette, repas etc.), ce qui renforce l'attention.

· C'est un média interactif, qui peut mobiliser très rapidement l'auditeur. D'opérations promotionnelles (jeux) de mercatique directe, peuvent entrainer des milliers d'appels téléphoniques. L'utilisation d'internet renforce cette interactivité aussi Skyrock en développant « skyblog » est devenu un leader du blog en Europe.

· Une campagne radio peut être mise en place très rapidement (vague de froid, attaque d'un concurrent, etc.).

· Le « ticket d'entrée est peu élevé » ; les coûts de production des spots peuvent être faibles, les tarifs d'achat de l'espace publicitaire sont accessibles aux petits annonceurs. C'est un média qui permet, grâce aux stations locales, un ciblage géographique précis, par exemple une ville.

· La puissance des messages d'appel, l'argumentation, la description, l'évocation, le témoignage, la dramatisation, l'humour, etc. Le message peut combiner texte parlé, musique et bruitages. Le logo sonore (jingle) est une signature musicale véritable marquage sonore du territoire des marques.

· Le coût est fonction du format, 5 secondes ou 10 secondes pour le leasing, puis 15 secondes 20, 25...60 secondes. Le format de base est de 30 secondes, de l'emplacement, c'est-à-dire de l'horaire de diffusion, les tarifs étant fonction de l'audience. Un tarif est établi pour chaque « écran publicitaire » l'expression a été empruntée au vocabulaire de la télévision en fonction de son audience.

* ⁵⁰DAYAN A., op cit, p.62

* ⁵¹LILIAN Demont et alii, op. cit, p. 127

* ⁵²MICHELE J., La communication publicitaire, Ed. Etudes vivantes, Laval (Québec), 1999, p.44-45