Le rôle de la musique dans la publicité (cas d'orange Bilengi)

II.7. Le cinéma et la publicité

Le cinéma est un média intéressant d'un point de vue publicitaire. C'est le média du spectacle, de l'émotion qui bénéficie d'une excellente mémorisation. Il reste néanmoins marginal et sa part des dépenses publicitaires est inférieure à 1% ce médium bénéficie de certains avantages :

ü L'audience des salles est pour moitié composée de quinze-vingt-quatre ans ;

ü Les cadres et les catégories aisées représentant plus du tiers des entrées ;

ü Les urbains (villes de plus de 100.000 habitants) représentent les deux tiers des entrées ;

ü Une forte sélectivité géographique, ce qui permet des actions locales concentrées ;

ü Un très fort impact pour des raisons techniques et psychologique : le taux de mémorisation est quatre fois plus élevé que pour un film TV de trente secondes. Mais le coût de production d'un film publicitaire est élevé, ainsi que le prix de l'espace publicitaire, ce qui aboutit à un « coût aux mille » plus fort que pour les quatre autres média « grand public ». Et le cinéma connaît depuis 1970 des crises des affections qui rendent aléatoire les prévisions...

Intérêts publicitaire du cinéma^53(*)

ü C'est un média complet à fort pouvoir de communication qui allie mouvement, image, son dans un contexte favorable.

ü Le cinéma bénéficie d'un très fort impact. Les taux de mémorisation sont de l'ordre de 70% alors qu'ils ne sont que de 2% pour l'affichage, 5% pour la radio, 10% pour la presse magazine et 15% pour la télévision. Ces résultats s'expliquent par la disponibilité du spectateur, la qualité des images (grand-écran) et du son.

ü Il permet une bonne sélectivité géographique, car il est possible de choisir une seule salle, les salles d'un quartier, d'une ville, d'une région, de la France entière.

ü Ce choix est particulièrement intéressant pour la distribution d'un point de vue sociodémographique. Le cinéma s'adresse à un profit bien précis comme en télévision, l'achat d'espace se fait à la durée du film publicitaire (20 secondes, 30 secondes etc.)

II.8. L'internet et la publicité

Les innovations apportées par internet et qui sont loin d'être terminées en font un média incomparable au sens d'exceptionnel par la rapidité de sa diffusion dans la population (750 millions d'utilisateurs dans le monde en 2007), par la diversité de ses usages, par l'accueil des annonceurs.^54(*)

En 2007, le marché publicitaire des médias a augmenté au plan mondial de 5,2% mais dans le même temps les dépenses de publicités en ligne ont progressé de 32,4%.

Incomparable, internet l'est aussi parce qu'il introduit des mouvantes comme les liens sponsorisés, qui sont difficilement classables dans les catégories usuelles des outils de communication.

Le protocole informatique permettant l'échange des données est né dans les années 1970 et reste la base du réseau internet longtemps confiné aux domaines militaire et scientifique. L'internet a explosé durant les années 1990 et s'est étendu à l'ensemble des entreprises et de la population grâce à la généralisation des débits permise par le câble et l'ADSL. Les 3 W « world wideweb » (toile d'araignée mondiale) prenaient tout leur sens. L'internet est avant tout un réseau de communication, un ensemble de tuyaux ou d'autoroutes de l'information. Ce sont les contenus diffusés qui en font un média spécifique, mais aussi un point de convergence de tous les autres médias : il diffuse la presse écrite, la radio, la télévision, le cinéma, la musique, le courrier, le téléphone... Internet a été qualifié de réseau ; il est aussi le téléphone mobile. L'utilisation qui en est fait par les entreprises est complémentaire ou alternative aux communications directes.

v Les forces d'internet comme média publicitaire

o L'interactivité : le message publicitaire permet de débouchés par un simple clic à un contact direct avec le site de l'annonceur.

o La couverture géographique : internet est le premier média qui s'affranchit totalement des frontières.

o La sélectivité : la diversité des sites et des pages à l'intérieur de ces sites permet de cibler des catégories très précises d'internautes.

v Les limites d'internet

ü L'encombrement publicitaire : la publicité sur les sites est considérée comme intrusive par beaucoup d'internautes ; les logiciels de navigation et les pare-feu sont sauvent équipés des dispositifs empêchant l'affichage publicitaire.

ü La faible couverture de la population : moins de la moitié des foyers sont connectés.

Conclusion partielle.

Dans ce chapitre il était question d'établir le rapport existant entre les médias et la publicité.Pour ce faire, nous avions donné les caractéristiques des médias aussi que de la publicité tout en s'attelant sur leur champ d'interaction. Nous avions aussi donné les cinq médias publicitaire traditionnel en les classant par ordre décroissant d'importance, ajoutés à ceci l'internet qui est la convergence de tous les médias qui diffuse la presse, la télévision, la radio, le cinéma, la musique, etc. appelé aussi média des médias.

* ⁵³MICHELE J., op. cit,p.46

* ⁵⁴LENDREVIE.J. et alii, Publicitor, Paris,7^ème éd., DUNOD, 2008, p. 320