Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (nava) peuvent contribuer à accroitre l'efficacité des stratégies de communication du luxe ?

I/ Consommation sur le marché du Luxe

Lisa : Pourquoi consommez-vous sur le marché du Luxe ? Quelles motivations personnelles ? Elisabeth : Je consomme sur le marché du Luxe car j'y trouve des articles d'exception, comme une coupe bien particulière ou une matière rare, ce que je ne retrouve pas chez une enseigne Mass Market É Bien que j'adore faire des mix de produits de luxe et marques largement diffusées ! La semaine dernière j'ai par exemple mixé une pièce Gucci avec une pièce H&M. Mais si j'achète un article de Luxe, c'est parce que le produit est original et que j'ai eu un coup de coeur de par sa coupe, sa matière...

Lisa : Où achetez-vous ces produits de Mode/Luxe (Grands magasins, chez la marque, concept stores, Internet) ?

Elisabeth : Pour les accessoires, ce sera plutôt en Concept Store sur Internet, je pense à Colette.fr, car ils ont une sélection bien particulière et généralement exclusive sur leur site. Net A Porter a aussi une grande diversité de produits de Luxe. Si, je vais directement chez la marque, c'est que je dois essayer une pièce de prêt-à-porter et que je vais avoir besoin d'un service de qualité et de pouvoir être conseillée. Les vendeurs en boutique sont très professionnels et permettent de nous orienter sur un modèle ou un autre, ce qui est assez intéressant.

Lisa : À quelle fréquence en achetez-vous, sur un an par exemple?

E : J'achète une vingtaine de pièces par an sur Internet ou en boutique.

L : Pour quelles occasions ?

E : Pas d'occasion particulière, je suis mes coups de coeur !

L : Maisons célèbres ou Designers pointus ?

E : Plutôt des marques connues telles que Gucci et YSL. Après, j'affectionne aussi certains créateurs londoniens que je peux retrouver sur Net A Porter. Mais mes achats sont généralement orientés vers des maisons de renom.

L : Quel type de produits choisissez-vous d'acheter sur le marché du Luxe ? (Maroquinerie, joaillerie, mode, cosmétiques)

E : En grande partie du prêt-à-porter et des chaussures, rien ne m'attire vraiment depuis un an au niveau maroquinerie/accessoires.

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

L : Avez-vous déjà acheté un produit de Mode/Luxe sur Internet ?

E : Oui !

L : Racontez-moi comment s'est passé votre dernier achat sur Internet :

Qu'avez-vous acheté ? Sur quel site ? Quelles ont été vos motivations ?

E : J'ai acheté un top de la marque VETEMENTS sur Net a Porter. Je l'ai pris car il avait une coupe vraiment particulière, que le prix était accessible à moins de 500€ et que le service du site est parfaite. Aussi, la marque VETEMENTS est très prisée en ce moment, j'avais donc bien envie de m'offrir une pièce de cette marque.

L : Quels-sont selon vous, les avantages et les inconvénients (s'il y en a) de l'achat sur Internet par rapport à l'achat en boutique ?

E : Il n'y a pas de conseil sur Internet, ce qui est surtout gênant pour les pièces de prêt-à-porter que l'on ne peut pas essayer. Néanmoins, il est facile de retourner le produit et gratuitement. A vrai dire, je n'ai pas d'inquiétude vis-à-vis de cet outil et n'ai pas de mal à acheter sur Internet, je trouve donc ce dernier très pratique. La vente d'accessoires et de maroquinerie de Luxe se fait selon moi plus facilement sur Internet, n'ayant pas besoin d'essayer le produit.

L : Qu'est-ce qui vous motive/incite à effectuer des achats de Luxe sur Internet ?

E : C'est une facilité d'achat ! Etant à présent maman, et ayant ma carrière en parallèle, je n'ai pas souvent le temps de me déplacer en boutique et préfère passer par Internet. Je trouve cela bien plus simple.

71

L : Que pensez-vous de la présence des marques de Luxe sur le Net ?

Quelle image en avez-vous ?

E : Je pense qu'il y a une réelle nécessité de visibilité sur Internet pour les marques de Luxe. Au-delà de la fonction e-shop, il est aussi important pour la marque d'être représentée sur un site pour raconter son histoire, partager son ADN, mettre en avant ses nouvelles collections... L'aspect informatif est selon moi très important pour les marques de Luxe, elles usent de véritables story telling qu'elles peuvent aujourd'hui transposer sur Internet.