Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (nava) peuvent contribuer à accroitre l'efficacité des stratégies de communication du luxe ?

II/ Achats de produits de Luxe sur Internet

Lisa : Avez-vous déjà acheté un produit de Mode/Luxe sur Internet ?

L : Jamais, car il y a un véritable besoin de voir, de toucher le produit, qui est propre à l'univers du Luxe. C'est peut-être aussi un obstacle générationnel É Il y a un vrai rapport physique avec le produit qu'on ne peut pas retrouver sur Internet.

Lisa : Quels-sont selon vous, les avantages et les inconvénients (s'il y en a) de l'achat sur Internet par rapport à l'achat en boutique ?

L : Les avantages de l'achat sur Internet sont l'extrême facilité à acheter un produit, l'accès immédiat à une collection, la possibilité d'une livraison dans la journéeÉTous ces avantages sont logistiques et pratiques, et non en rapport direct avec le produit.

Il y a, selon moi, une dichotomie entre luxe et internet.

Lisa : Qu'est-ce qui vous motive/incite à effectuer des achats de Luxe sur Internet ?

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L : Rien

Lisa : Que pensez-vous de la présence des marques de Luxe sur le Net ?

Quelle image en avez-vous ?

L : Leur présence est légitime, puisque tous les secteurs se sont délocalisés sur le Net. Selon moi, Internet est un canal de distribution complémentaire, il ne dégrade pas le reste. La présence des maisons de Luxe sur Internet n'est pas dépréciante, mais cette présence ne remplacera pas la présence physique des marques.

III/ Avis à l'égard des nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA)

Lisa : Quel est votre point de vue à l'égard de la communication que font les marques de Luxe sur Internet ?

L : Je n'y suis absolument pas sensible car j'appréhende les produits de luxe autrement. En effet, je vais connaitre le produit car je vais à sa rencontre, je m'informe sur la marque et sur les protocoles de fabrication... Je n'attends pas une publicité pour me pousser à effectuer un achat.

Lisa : Ces dispositifs mis en place par les marques ont-ils un impact sur votre comportement d'achat ?

L : Absolument pas du coup !

- Lisa définit les NAVA + navigation assistée sur les sites suivants :

A/ Longchamp et son option « click to call » - http://fr.longchamp.com/

B/ Lacoste China et son site e-commerce immersif en 360 - http://lacostewinter.seeourwork.cn/en/experience

C/ Louis Vuitton et son service de personnalisation - http://fr.louisvuitton.com/fra-fr/produits/speedy-35-monogram-008783

D. Net a Porter et ses options de packaging - https://www.net-a-porter.com/intl/content.nap?page=PackagingInfo&pgForward=popup

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E. Dior et son expérience immersive pour Dior Prestige - http://www.dior.com/beauty/fr_fr/parfum-et-

beaute/soin/ www.dior.com/beauty/fr_fr/minisite/th/dior_prestige.html#!/map

Lisa : Pouvez-vous me citer une ou plusieurs fonctionnalités qui vous a/ont séduit sur un l'un des sites présentés ? Pourquoi ?

L : Le principe du packaging cadeau mis à disposition par Net a Porter.

Lisa : Quels sont, selon vous, les bénéfices apportés aux marques de Luxe par ces NAVA ?

L : Les NAVA apportent une visibilité plus importante aux marques, ces dernières vont forcément toucher une partie plus importante de la population, déjà utilisatrice d'Internet. Sachant qu'il y a un échantillon de population de + en + digitalisée, il semble logique que les marques doivent faire appel à ces NAVA pour capter ces clients potentiels.

Lisa : D'après vous, les NAVA sont-elles un bon moyen, à terme, de remplacer l'expérience client en boutique ? Argumentez.

L : Non ! On peut considérer que les choses puissent être complémentaires, mais irremplaçables pour autant. Certaines choses ne doivent pas être à exclure, comme c'est le cas d'Internet. Néanmoins, ce canal ne remplacera aucun autre canal à terme !