Partie 1 Ð Cadre théorique
1.1 Qu'est-ce que le luxe digitalisé ?
1.1.1 Luxe et digital : Redéfinition du Luxe
Le Luxe, qui désignait initialement un art de vivre, a
subi depuis de grandes évolutions. Luxe, mot emprunté du Latin
luxus, « excès, débauche », puis « faste »,
se définit comme un « raffinement qui procède du faste et du
confort dans les manières de vivre » 19. Selon
Ferrière le Vayer et Daumas, « la définition du luxe
donnée par les dictionnaires n'a, pour l'essentiel, guère
varié. Cependant cette continuité dissimule une mutation
décisive : la substitution au luxe aristocratique d'un luxe que l'on
pourrait qualifier de bourgeois »20. Nous retiendrons donc
cette nuance entre luxe aristocratique de l'époque et luxe bourgeois de
nos temps, et découvrons un secteur du Luxe scindé en deux.
Ferrière le Vayer a également opposé les
métiers d'Art à l'Industrie du Luxe. En effet, il définit
le Luxe comme étant « caractère de ce qui est à la
fois coûteux, raffiné et somptueux
»21
, faisant échos aux métiers d'art. Il l'en
distinguera de la locution « de luxe », qu'il définira
comme « des objets, produits, services qui correspondent
à des goûts recherchés et coûteux, et non aux besoins
ordinaires de la vie »22, faisant cette fois allusion à
l'Industrie du Luxe que l'on connaît aujourd'hui. Ferrière le
Vayer, oppose donc le Luxe, qui répond à de véritables
besoins (sur-mesure, fait main), à un produit « de luxe », qui
n'est pas une nécessité - une fin en soi.
Pour sa part, Castarède suggère que l'industrie de
la communication a scindé le luxe en deux pôles : « Au seuil
du IIIe millénaire, le luxe va trouver un concurrent : l'industrie de la
communication, à la fois celle du savoir éternel et aussi du
numérique. Au luxe de choisir sa place entre ces deux pôles :
celui du clinquant, celui de l'authenticité »23.
Castarède sous-entend donc que les marques faisant l'usage de la
communication digitale s'opposent au caractère authentique du Luxe.
Ferrière le Vayer et Castarède font donc la distinction entre
deux catégories de Luxe : le luxe authentique, celui des artisans et du
savoir-faire, et le luxe moderne, devenu une véritable industrie.
19 Dictionnaire de l'Académie Française,
1986
20 Daumas JC., FerrieÌre le Vayer
M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et
histoire, n° 46, pp. 6-16
21 Ferrière le Vayer, M., (2007), Des
métiers d'art à l'industrie du luxe en France ou la victoire du
marketing sur la création, Entreprises et histoire, n° 46,
pp. 157-176
22 Ferrière le Vayer, M., (2007), Des
métiers d'art à l'industrie du luxe en France ou la victoire du
marketing sur la création, Entreprises et histoire, n° 46,
pp. 157-176
23 Castarède J., (2004), Le luxe, «Que
sais-je ?», Presses Universitaires de France, Paris.
14
Geerts donnera, pour sa part, une définition plus
générale du Luxe qu'est une « image de rareté et de
sélectivité »24, ce qui l'oppose directement
à la distribution de masse. Il est important de retenir qu'aujourd'hui,
le Luxe n'est plus aussi exclusif et « niche » qu'il a pu
l'être dans le passé aux yeux des chercheurs. Compte tenu des
différents groupes de pensées et visions, le luxe peut être
divisé, selon Daumas et Ferrière le Vayer, « en trois mondes
spécifiques : le luxe exceptionnel des objets rares et précieux,
le luxe intermédiaire (aussi appelé « luxe marketing
»), et enfin le luxe accessible. »25
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