Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (nava) peuvent contribuer à accroitre l'efficacité des stratégies de communication du luxe ?

Table des matières

Remerciements 3

Page d'avertissement 4

Résumé 5

Introduction 8

Partie 1 - Cadre théorique 13

1.1 Qu'est-ce que le luxe digitalisé ? 13

1.1.1 Luxe et digital : Redéfinition du Luxe 13

1.1.2 L'image de marque du Luxe dans le marketing digital 14

1.1.3 Pour quelle typologie de clients ? 16

1.1.4 Les stratégies de communication digitale du Luxe 17

1.2 Luxe digitalisé, risque ou opportunité ? 18

1.2.1 Apports du digital au secteur du Luxe 18

1.2.2 Enjeux du digital au secteur du Luxe 19

1.3 Les nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA) sont-elles transposables au Luxe ?20

1.3.1 La réalité augmentée ou réalité virtuelle 20

1.3.2 Les agents virtuels 21

1.4 Questions de recherche 22

Partie 2 - Méthodologie 23

2.1 Le choix de la méthodologie de recherche 23

2.2 Le guide d'entretien 24

2.3 Qualification de l'échantillon 25

2.3.1 Sélection de l'échantillon 25

2.3.2 Description de l'échantillon 25

2.4 Les modalités de l'entretien qualitatif 27

2.5 Collecte des résultats 28

Partie 3 - Résultats 29

3.1 Résultats de l'étude qualitative 29

3.1.1 Consommation sur le marché du Luxe 29

3.1.2 Achats de produits de Luxe sur Internet 35

3.1.3 Avis à l'égard des NAVA 38

3.1.4 Proposition d'amélioration des e-shops de Luxe 44

Annexes 46

1. Bibliographie 46

2. Guide d'entretien qualitatif 48

3. Retranscription des entretiens 52

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4. Matrice des profils et des verbatim 79

4.1 Matrice des profils 79

4.2 Matrice des verbatim 80

Introduction

« Au seuil du IIIe millénaire, le luxe va trouver un concurrent : l'industrie de la communication, à la fois celle du savoir éternel et aussi du numérique. Au luxe de choisir sa place entre ces deux pôles : celui du clinquant, celui de l'authenticité. » 1 (Castarède J., 2014)

Le luxe, mot emprunté du Latin luxus, « excès, débauche », puis « faste », se définie comme un « raffinement qui procède du faste et du confort dans les manières de vivre »². Le mot luxe sera également définit par Angy Geerts comme une « image de rareté et de sélectivité »³, ce qui l'oppose directement au secteur de la grande consommation.

Aussi, selon Marc Ferrière le Vayer, une industrie du luxe se caractérise par six points que sont « une appréhension nécessairement internationale de tous les aspects du management ; des produits de qualité ; une image forte et cohérente, souvent à connotation culturelle proche de l'art de vivre ; une accessibilité en termes de prix au grand public ; une créativité sans cesse renouvelée ; et une distribution parfaitement choisie, contrôlée et gérée » (Les dossiers du Comité Colbert, 1989)⁴.

D'après Angy Geert, au sein de l'industrie du luxe, « la part d'immatériel est immense et l'univers créé est primordial »⁵ (Bechtold, 1991). Le secteur du luxe développe donc cette dite part d'immatériel via les différents leviers de communication mis à sa disposition. En d'autres termes, les maisons de Luxe doivent effectuer des choix stratégiques en matière de marketing, car « les marques de luxe doivent mettre en avant une image élitiste avec notamment un choix de communication sélective (Allérès, 1991, 1997 ; Chevalier et al., 2008), protégeant leur sélectivité et leur permettant de rester discrètes »⁶ (Geerts et al., 2014).

Ici, les auteurs mettent en lumière le fait que la communication sur le secteur du luxe est particulière et propre à ce marché : Par exemple, « l'expérience vécue en boutique est

¹ Castarède J., (2004), Le luxe, «Que sais-je ?», Presses Universitaires de France, Paris.

² Dictionnaire de l'Académie Française, 1986

³ Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

⁴ Ferrière le Vayer, M., (2007), Des métiers d'art à l'industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 157-176

⁵ Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

⁶ Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

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essentielle (Atwal et Williams, 2009), tout comme l'émotion et le sensoriel »⁷. Selon Veg-Sala et Geerts, « les boutiques se situent toujours dans les avenues prestigieuses des capitales, les prix sont rarement affichés afin de faire appel au personnel de vente très qualifié. »8

Cette thèse de la communication propre au luxe est bouleversée par les maisons de luxe, elles-mêmes, qui font parfois le choix d'un marketing de masse. En effet, Mauboussin a fait le choix d'afficher le prix de ses produits sur l'une de ses campagnes publicitaires : « Vous connaissez la fameuse équation du marketing « faire connaître, faire aimer, faire acheter » ? [É] L'affichage des prix, c'est bien évidemment pour « faire acheter ». J'estime que la femme que je cible [É] a le droit de connaître le prix d'un objet sans avoir besoin de venir chez moi. Afficher les prix, cela réduit sa crainte de venir et cela lui donne la possibilité de venir essayer et de goûter ainsi à la création artistique. » ⁹(Nemark, 2014). Face à ces libertés que prennent les marques de luxe en matière de communication, on pourrait donc légitimer d'autant plus leur présence sur le net.

Avec l'arrivée d'Internet dans les années 90 et son déploiement très rapide, les leviers de communication évoluent et se transforment : on ajoute désormais le digital aux outils de communication déjà utilisés sur le secteur du luxe, que sont la publicité classique (usage des médias, affichage) et le CRM (nous n'emploierons pas le terme de Marketing direct, peu approprié dans le cadre des produits hautement sélectifs). Pourtant, lors de l'apparition d'internet en 1994, les maisons de luxe sont réticentes face à son utilisation. En effet, « elles redoutent une perte de contrôle, une dilution de leurs valeurs d'exclusivité et de rareté. Cette hésitation est renforcée par les recherches des années 1990 qui avaient essentiellement pointé du doigt les risques de l'utilisation d'Internet dans le luxe (Nyeck et Houde, 1996 ; Nyeck et Roux, 1997) ».¹⁰

Selon Veg-Vala et Geerts, « le marché du luxe prône la sélectivité. L'objectif de communication des marques de luxe est de contrôler leur image de rareté et de choisir les supports en adéquation avec cette vision. Internet, défini comme un média de masse, ne semble donc pas un outil cohérent avec l'univers du luxe. Cependant, depuis quelques années, toutes les marques de ce secteur ont leur propre site Internet et vont même parfois jusqu'à

⁷ Geerts, A, & Veg-Sala, N 2014, `Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe. (French), Revue Management et Avenir, 71, 99 111-128

⁸ Geerts A., Veg-Sala N., (2011), Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur internet : étude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie, Revue Française Du Marketing, n°233, pp. 5-26

⁹ Delécolle T., Parguel B., (2010), L'adoption d'un Marketing de masse dans le secteur du Luxe, Décisions Marketing, n°59, pp. 79-82

¹⁰ Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

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ouvrir des boutiques en ligne. » 11 Face à ce paradoxe entre Luxe et Internet, on en déduit que doivent exister des techniques précises, une marche à suivre pour insérer les marques de luxe sur la toile.

Dans une situation où le discours marketing du moment est de proposer au client une offre globale, de quelle manière les maisons de luxe vont-elle pouvoir proposer ce « package » sur internet ? D'après Marc Ferrière le Vayer, « il n'y a plus désormais d'orfèvre, de porcelainier ou de cristallier : c'est le triomphe de l'éclectisme. »12

Au moment du positionnement du projet, plusieurs travaux ont été mis en perspective afin de dégager un manque dans la connaissance existence. Plusieurs chercheurs ont tenté d'obtenir des réponses quant à l'évolution du secteur du luxe, d'autres concernant le perfectionnement des outils de communication sur Internet.

Au regard des travaux effectués sur le luxe, on découvre un marché en pleine internationalisation : Les grandes Maisons françaises ne produisent plus pour la population locale mais s'intéressent davantage aux besoins/gouts de leur clientèle internationale, à forte dominante asiatique et orientale.

Lorsqu'on s'attarde sur la communication des marques de luxe, les avis des auteurs divergent : Selon certains, cette communication doit être à la fois efficace et transparente de par le standing que doivent conserver les grandes Maisons. Selon d'autres, les marques de luxe empruntent les techniques de marketing de masse pour certaines de leurs campagnes sans pour autant entacher leur image.

Internet, au-delà de sa fonction de distribution, est également un outil très puissant en matière de communication. Les grandes entreprises sont les premières à exploiter toutes les ressources que propose le digital : à la fois communication et distribution. Nous savons au préalable que le luxe est rare, exclusif, et que donc ce secteur n'a « logiquement » pas sa place sur Internet. Mais dans un monde où le Net est au coeur de toutes nos activités, le luxe n'a surement pas d'autre choix que de s'adapter à cet outil de masse. Notre questionnement portera donc sur la manière dont les marques de luxe tirent leur épingle du jeu, dans une conjoncture où Internet a une place majeure en matière de consommation mais surtout de communication.

¹¹ Geerts A., Veg-Sala N., (2011), Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur internet : étude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie, Revue Française Du Marketing, n°233, pp. 5-26

¹² Ferrière le Vayer, M., (2007), Des métiers d'art à l'industrie du luxe en France ou la victoire du marketing sur la création, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 157-176

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Nous en venons de ce fait à la problématique d'étude suivante : Comment les nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA) peuvent contribuer à accroître l'efficacité des stratégies de communication de Luxe ?

Afin de répondre à cette problématique, nous nous sommes fixés des objectifs de recherche. En effet, divers terrains et théories ont été pertinents d'explorer : l'industrie du luxe, la révolution digitale et les outils de e-communication utilisés dans le secteur du Luxe.

Les principales contributions de l'article viennent des revues/articles suivants :

- Le Luxe par Jean Castarède dans Que sais-je¹³ permettra une première analyse en profondeur des spécificités de l'industrie du luxe. Plus largement, cet ouvrage donne une vision très complète sur le luxe.

- L'ouvrage Luxe et Innovation, nouvelles perspectives économiques dans Innovations¹⁴ serait un premier angle de recherche, d'une part car il se consacre à l'industrie du Luxe, d'autre part car il applique l'innovation à ce secteur.

- Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur internet : étude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie par Angy Geerts et Nathalie Veg-Sala nous informera sur l'usage d'internet par les marques de luxe.

- La conduite du changement pour et avec les technologies digitales dans Question(s) de Management¹⁵ par D. Autissier, K.J. et al. permettra l'exploration de la révolution digitale, et donc une meilleure appréhension du terrain à investiguer.

- Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe¹⁶ par Angy Geerts et Nathalie Veg-Sala

met en lumière l'évolution entre le luxe et l'outil internet, initialement opposés.

- Atmosphère des sites web marchands et réactions des internautes¹⁷ par JF Lemoine nous éclairera sur les bonnes pratiques des marques à adopter sur le net.

- Les métamorphoses du luxe vues d'Europe¹⁸, de Jean-Claude Daumas et Marc de Ferrière le Vayer, rend compte des mutations importantes qu'a subi le secteur du Luxe.

¹³ Castarède J., (2004), Le luxe, «Que sais-je ?», Presses Universitaires de France, Paris.

¹⁴ Ravix J. T., (2013), Éditorial, Innovations, n°41, pp. 5-7

¹⁵ Autissier D., Johnson K.J., Moutot JM., (2014), La conduite du changement pour et avec les technologies digitales, Question(s) de management, n° 7, pp. 79-89

¹⁶ Geerts A., Veg-Sala N., (2014), Le luxe et Internet : évolutions d'un paradoxe, Revue Management et Avenir, n°71, 99, pp. 111-128

¹⁷ Lemoine JF., (2008), Atmosphères des sites web marchands et réactions des internautes, Revue française du Marketing, n°217 - 2/5, pp. 43-61

¹⁸ Daumas JC., Ferrie^Ìre le Vayer M., (2007), Les métamorphoses du luxe vues d'Europe, Entreprises et histoire, n° 46, pp. 6-16

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Notre réflexion s'articule autour de trois axes, qui nous permettront de répondre dans une première mesure à la problématique posée, et de dégager par la suite plusieurs questions de recherches. Nous nous intéresserons en premier lieu au véritable sens du Luxe digitalisé, en redéfinissant le luxe, l'image de marque du luxe au sein du Marketing digital, la typologie de client et les stratégies de communication digitale du Luxe. Nous présenterons par la suite les risques et opportunités du luxe digitalisé, en mettant en avant les apports du digital au secteur du Luxe mais également ses enjeux. Enfin, nous nous demanderons si les nouvelles aides à la vente et à l'achat (NAVA) sont transposables au Luxe, en nous interessant précisemment aux outils que sont la réalité augmentée et l'agent virtuel.

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