2.3 Qualification de l'échantillon
2.3.1 Sélection de l'échantillon
Nous avons fait le choix d'effectuer six entretiens qualitatifs,
auprès de consommateurs de produits de luxe et/ou professionnels de ce
secteur. Afin d'obtenir des réponses exploitables, nous nous sommes
tournés vers des profils très hétérogènes :
3 hommes et 3 femmes, âgés de 22 à 60 ans, consommateurs
occasionnels ou fréquents de produits de luxe, professionnels du secteur
ou non, utilisateurs ou clients sur Internet. Toutefois, afin de s'assurer que
l'échantillon est bien qualifié, nous avons administré un
questionnaire quantitatif aux potentiels sondés afin de nous garantir
qu'ils sont en mesure de répondre à toutes les questions
posées. Ce questionnaire à choix multiples recense les habitudes
d'usage d'Internet ainsi que de consommation sur le marché du luxe, et
nous permet donc de constituer un échantillon en affinité avec le
sujet de notre recherche. Nous avons soumis ce questionnaire par mail à
nos potentiels sondés au début du mois de mars, après une
première sélection de ces derniers. Le questionnaire est
composé de deux parties, la première concernant l'usage
d'Internet et la deuxième les habitudes de consommation de produits de
Luxe. Nous avons intégré, au sein de ces deux volets, 13
questions fermées, proposant 3 ou 4 choix de réponses, mais n'en
acceptant qu'une seule. Grâce aux retours de ce QCM par nos
sondés, nous avons pu vérifier la capacité de ces derniers
à répondre à nos questions de manière
précise. Une fois nos interrogés sélectionnés, nous
avons convenu de rendez-vous pour des entretiens en face-à-face ou par
téléphone, ordinateur ou tablette à disposition. Nous
avons donc sondé 4 personnes en face-à-face, et 2 par
téléphone, faute de temps pour ces derniers.
2.3.2 Description de l'échantillon
L'échantillon est composé de six sondés
(prérequis pour prétendre à des résultats
exploitables), soit trois hommes et trois femmes pour une parité des
sexes. Les sondés sont de générations différentes,
dans le but d'obtenir des visions singulières du secteur du Luxe, ce
dernier ayant subit de profondes mutations au cours de ces 30 dernières
années. Aussi, nous avons trouvé judicieux de nous tourner vers
des français, le luxe étant ancré dans leur culture et
patrimoine. Nous avons d'une part sollicité trois professionnels du
secteur du Luxe afin de collecter des retours très précis,
souvent rationnels. Ces derniers travaillent respectivement
26
chez Chanel, Balenciaga et Christian Louboutin. D'autre part,
nous avons fait appel à trois consommateurs de produits de luxe pour des
résultats plus personnels. Toutefois, ces consommateurs ont une
expertise Luxe non négligeable de part leur passé professionnel
ou leur passion pour ce secteur. Les professions des sondés, tout comme
leurs âges, sont différentes : deux interrogés sont des
PDG, deux autres sont dans la fonction Marketing à des niveaux
différents (alternant VS chargé du Marketing), une directrice des
achats et une chargée de l'administration.
|
NATURE ENTRETIEN
|
DUREE(MIN)
|
PRENOM/NOM
|
SEXE
|
AGE
|
LOCALITE
|
QUALITE DU REPONDANT
|
SECTEUR
|
SOCIETE
|
CODE
|
|
Face-à-face
|
45
|
William DAVID
|
H
|
57
|
PARIS
|
PDG
|
E-commerce Mode
|
SARL OUMAN
|
PDG1
|
|
Face-à-face
|
40
|
Clara NIOCHE
|
F
|
22
|
PARIS
|
Alternante en Marketing
|
Jeux
|
FDJ
|
Alt1
|
|
Face-à-face
|
42
|
Laurent MILLER
|
H
|
60
|
PARIS
|
PDG
|
Maroquinerie Luxe
|
MILLER PARIS
|
PDG2
|
|
Face-à-face
|
30
|
Romain LAZANO
|
H
|
26
|
PARIS
|
Chargé de Marketing
|
Luxe
|
CHANEL
|
CdM1
|
|
Téléphone
|
45
|
Elisabeth HADIDA
|
F
|
36
|
PARIS
|
Directrice Achats Europe
|
Luxe
|
BALENCIAGA
|
DirAch1
|
|
Téléphone
|
42
|
Charlotte PICHON
|
F
|
22
|
PARIS
|
Chargée de l'administratif
|
Luxe
|
C. LOUBOUTIN
|
CdA1
|
Profil des interrogés
Grâce au questionnaire à choix multiples
administré en amont de l'entretien qualitatif, nous sommes certains de
la qualification de notre échantillon. En effet, 100% des
interrogés possèdent une connexion Internet chez eux, et en font
un usage quotidien. Ces derniers utilisent Internet dans le cadre de leur
travail et de leurs occupations personnelles également dans 100% des
cas.
L'usage des réseaux sociaux est, lui, plus
contrasté : 2 sondés ne sont inscrits sur aucun réseau
social, les quatre autres étant adeptes de Facebook dont deux de
Instagram. Les sondés, utilisateurs des réseaux sociaux, sont
à 100% intéressés par le secteur du Luxe sur ces dits
réseaux.
Les sondés sont tous inscrits à des Newsletters,
principalement Mode/Luxe et d'Information. Les interrogés
achètent en moyenne 8 articles de Luxe par an, avec des
disparités entre les profils : 50% des sondés achètent 6
articles de Luxe par an, contre 15 articles pour 33% des interrogés.
Enfin, un sondé ne s'offre « que » deux articles annuellement.
Quant au budget par mois alloué à ce shopping, il est
corrélé à la quantité de biens achetés : Les
33% qui achètent 15 articles de luxe par an sont les mêmes qui
dépensent 500€ ou plus par mois. Les 50% de sondés achetant
6 articles par an dépensent, eux, entre 100 et 300€ par mois. La
somme dépensée en produits de Luxe est elle aussi liée
à la nature de l'achat. En effet, les clients les plus fidèles
sont ceux qui effectuent des achats coup de coeur, contrairement à ceux
qui consomment moins de produits de luxe et qui effectuent des achats plus
réfléchis.
27
Nous nous sommes aussi intéressés au lieu
d'achat de ces produits de luxe, et 100% de la clientèle
préfère se rendre directement chez la marque. Dans une moindre
mesure, 33% des
interrogés apprécient également se rendre
en Concept Store.
Enfin, nous nous sommes interrogés sur la
catégorie de produits préférée de nos
interrogés. Le Prêt-à-porter est le segment
préféré par 66% des sondés, la maroquinerie ayant,
elle, était citée à hauteur de 33%.
|
NOM
|
AGE
|
CONNEXION
|
FREQUENCE
USAGE
|
CONTEXTES
|
RESEAUX
SOCIAUX
|
INTERET LUXE
|
NEWSLETTER
|
QTITE
ARTICLES
LUXE/AN
|
BUDGET/ MOIS
|
LIEU D'ACHAT
|
NATURE DE L'ACHAT
|
CATEGORIE
DE PDTS
|
|
William DAVID
|
57
|
0
|
Quot
|
Travail - Perso
|
(c)
|
|
0
|
6
|
100
|
Marque
|
Réfléchi
|
Maro
|
|
Clara NIOCHE
|
22
|
0
|
Quot
|
Travail - Loisirs - Perso
|
0 : FB /
Insta
|
0
|
0
|
2
|
100
|
Marque
|
Réfléchi
|
PAP
|
|
Laurent
MILLER
|
60
|
0
|
Quot
|
Travail - Perso
|
(c)
|
|
0
|
15
|
500 et +
|
Marque +
Grands
Magasins
|
Coup de
coeur
|
Chaussure + Horlogerie
|
|
Romain
LAZANO
|
26
|
0
|
Quot
|
Travail - Loisirs - Perso
|
0 : FB /
Insta
|
0
|
0
|
6
|
100
|
Marque +
Concept Store
|
Réfléchi
|
PAP
|
|
Elisabeth
HADIDA
|
36
|
0
|
Quot
|
Travail - Loisirs - Perso
|
0 :
Insta
|
0
|
0
|
15
|
500 et +
|
Marque +
Internet
|
Coup de
coeur
|
PAP
|
|
Charlotte
PICHON
|
22
|
0
|
Quot
|
Travail - Loisirs - Perso
|
0 : FB /
Insta
|
0
|
0
|
6
|
300
|
Marque +
Concept Store
|
Coup de
coeur
|
PAP + Maro
|
Habitudes de consommation Internet & Luxe de nos
sondés
| 
