III.5.3. Le positionnement du
laboratoire SSM sur le marché minier
Après la segmentation et connaissant bien le besoin de
chacune de ses cibles, par le biais du service marketing, la
Société de Surveillance Minière pourra directement passer
à l'étape du positionnement de son laboratoire.
Positionner le laboratoire d'analyse SSM c'est concevoir son
image dans l'esprit de ceux qui orientent le processus de production de toutes
les entreprises minières qui sont nos cibles, c'est lui donner une place
très importante sur le marché par rapport à ses
concurrents. Il n'est pas le seul laboratoire, mais il est le mieux
équipé que les autres. Donc il est près à
satisfaire les besoins du marché.
Quels outils de communication marketing la
Société de Surveillance Minière peut-elle utiliser pour
positionner son laboratoire auprès de ses cibles ?
Les outils de communication marketing efficaces et favorables
que la Société de Surveillance Minière peut utiliser pour
mieux positionner son laboratoire à ses cibles sont : marketing
direct, les relations publiques, la publicité, la promotion et le
sponsoring.
Le marketing direct : Par rapport aux
autres outils de communication, le marketing direct offre un double avantage de
la sélectivité et de la pertinence. L'entreprise ne s'adresse
qu'à la cible visée. Elle peut choisir un moment pertinent pour
contacter son client ou son prospect. Alors, ici, la Société de
Surveillance minière par le biais du service marketing peut organiser
des visites dans les entreprises minières avec but de planter l'image de
son laboratoire dans l'esprit de dirigeants de ces entreprises.
Les relations publiques : par cet outil
de communication, la Société de Surveillance Minière peut
commencer à organiser des réunions et audiences publiques avec
comme participants les producteurs miniers, en collaboration avec les
médias et les autorités locales. Le but de ces réunions
consistera à faire comprendre aux producteurs miniers ce que fait la
Société de Surveillance Minière, parfois leurs montrer
dans quelles conditions les échantillons de leurs produits miniers sont
ou pourront être analysés, tout en mettant l'accent sur la valeur
de l'équipement moderne doté par son laboratoire et la
qualité du personnel. Par cette occasion, ces producteurs peuvent
même visiter le laboratoire SSM, afin de prouver avec leurs propres yeux
la capacité qu'a ce dernier pour répondre à leur
besoin.
La publicité : faire de la
publicité à la Société de Surveillance, c'est
permettre de toucher une audience dispersée géographiquement.
Cette publicité peut être informelle ou documentaire,
c'est-à-dire qu'à partir des médias, la
Société de Surveillance Minière peut faire émettre
les images vidéo montrant le fonctionnement de son laboratoire, avec un
message qui poussera certaines catégories des personnes qui font les
activités minières à venir faire analyser les
échantillons de leurs produits miniers avant de les vendre. Avec des
techniques appropriées, ces images vidéo peuvent être
montées et distribuées aux chaînes étrangères
qui ont la capacité d'atteindre les investisseurs miniers ciblés.
Cette vision de loin, permettra encore à la Société de
Surveillance Minière d'influencer ces investisseurs depuis les pays
où siègent les maisons mères de ces entreprises
minières multinationales implantées en République
Démocratique du Congo en générale et dans l'ex-province du
Katanga en particulier.
Le sponsoring ou le parrainage : le
laboratoire d'analyse SSM constitue un matériel didactique plus utile
pour les élèves et les étudiants en sciences de la chimie.
Ces élèves et étudiants ont besoin de voir et
expérimenter ce qu'ils apprennent à l'école. La
Société de Surveillance Minière peut aider les
écoles exprimant ce sentiment de manque. Nous avons constaté
qu'à Likasi il y a certains des écoles responsables qui font la
promotion de leurs activités scolaires et des sites touristiques
où ils ont l'habitude de visiter. Voila comment la Société
de Surveillance Minière sera aussi connue à partir des
médias locaux grâce à l'effort qui sera fourni par ces
écoles, car ce n'est pas elle qui prendra la charge des frais à
payer aux médias, mais ce sont ces écoles qui le feront pour
leurs promotions.
La meilleure méthode que la Société de
Surveillance Minière pourra mettre en action pour ne pas se faire
supplanter sur le marché est encore d'anticiper les besoins de ce
marché et d'y apporter des solutions adaptées.
Nous avons signalé dans les lignes
précédentes qu'il y a certaines entreprises, parmi celles
ciblées qui utilisent encore des méthodes analytiques
minérales limitées, les méthodes qui ne sont pas fiables.
C'est par cette occasion que les responsables de la Société de
Surveillance Minière peuvent lancer une campagne de communication, en
mettant l'accent sur la valeur de l'innovation et les nouvelles technologies
apparues sur le marché des analyses minérales.
Comment la Société de Surveillance
Minière peut bien choisir son positionnement sur le marché
minier ? Et comment elle peut réussir ce positionnement ?
A. Comment choisir son
positionnement ?
Le choix du positionnement d'une marque d'un service est un
choix stratégique qui engage l'entreprise sur le long terme. Ainsi, le
décideur (chargé de marketing) doit veiller à respecter
toutes les étapes suivantes:
1. Choisir un univers de référence
2. Evaluer les attentes des clients
3. Analyser le positionnement des concurrents
4. Analyser les atouts de l'entreprise par rapport aux
concurrents
1. Choisir un univers de
référence
Dans un premier temps le positionnement d'une offre consiste
à choisir la catégorie à laquelle on souhaite rattacher un
produit. Il est possible de choisir entre plusieurs univers, dans ce cas il
faut retenir certain critères :
- L'importance relative des sources de volume de chaque
univers
- L'importance relative des avantages potentiels du produit ou
services par rapport aux concurrents dans l'univers
- La crédibilité (ou plausibilité)
relative de l'identification du produit à cet univers.
2. Evaluer les attentes des clients
Les études quantitatives :
IL existe 2 types d'études quantitatives :
- Le recensement
- Le sondage
Les études qualitatives :
Il existe 3 types d'études qualitatives :
- les réunions de groupe
- les entretiens en face à face
- l'observation.
3. Analyser le positionnement des
concurrents
L'objectif de l'analyse de la concurrence est d'obtenir un
aperçu des forces et faiblesses des concurrents : les
opportunités sont bien souvent trouvées dans les faiblesses des
concurrents. Il existe 4 phases dans l'analyse du positionnement de la
concurrence :
Identification des concurrents : Choisir les
concurrents qui méritent le plus d'attention sur le marché. Pour
cela il faut se baser sur deux critères, choisir le concurrent qui
détient la plus grosse part de marché et qui vend des services
similaires sur ce marché.
Détermination des objectifs de la concurrence :
Déterminer quels sont les objectifs les plus importants
à réaliser pour les concurrents.
Identification des Facteurs Clés du
succès de la concurrence : Pour cela, il suffit de se poser 3
questions: Quelles ressources et quelles compétences sont importantes
dans ce marché ? Quels sont les forces et faiblesses des concurrents ?
Quelles conclusions peuvent en être tirées ?
Prévoir le comportement des concurrents :
Comment le concurrent peut réagir aux stratégies de
notre entreprise ? Il s'agit de prédire ce que le concurrent fera
à l'avenir.
- Identifier les attributs déterminants :
Il faut identifier les attributs déterminants qui structurent
la perception que les clients ont des offres : Caractéristiques
physiques, avantage produit, mode d'utilisation, ingrédients, niveau de
prix, origine géographique.
- Faire évaluer les offres sur la base de ces
attributs : Sélectionner un ensemble de marque de la
catégorie de produits et interroger les clients sur leurs perceptions.
Afin de s'exprimer librement tout en leur facilitant le choix des
réponses.
- Créer une carte perceptuelle :
Visualiser les résultats de l'étude sous forme de carte
perceptuelle (appelée aussi MAPPING) sur laquelle les différentes
offres sur le marché sont situées par rapport aux attentes de la
clientèle. Pour créer une carte perceptuelle on utilise
généralement l'outil statistique, « l'analyse
factorielle : données fournies sur l'étude des
perceptions ». L'analyse factorielle permet de dégager des
facteurs qui résultent de l'information.
- S'aligner : Offre qui cherche à
coller à celle d'un concurrent en reprenant son positionnement, et en se
présentant ainsi comme un substitut. Le but est de répondre
à un objectif tactique ou stratégique qui consiste à
gêner un concurrent en proposant une offre similaire ou
bénéficier de l'attrait et du succès de l'offre originale.
- Se différencier : Il existe un
très grand nombre d'axes possibles de différenciation car il
existe de nombreuses façons de mettre en avant les atouts potentiels
d'une offre, répondre aux attentes des clients et de se distinguer des
concurrents.
Les performances, les caractéristiques du produit, son
origine: chacun de ces critères peuvent constituer un axe de
différenciation. Quel que soit l'axe de différenciation choisi,
le principe du positionnement est toujours de répondre à un
avantage recherché.
Quelques axes de différentiation :
- positionnement sur les attributs et les performances du
produit ;
- positionnement sur l'imaginaire du produit ou de la
marque ;
- positionnement sur les publics auxquels l'offre est
destinée ;
- positionnement sur un mode ou des situations de
consommation.
4. Analyser les atouts de l'entreprise par rapport aux
concurrents
Les atouts de l'entreprise, c'est à dire sa
compétitivité actuelle et potentielle sur le marché
considéré, qui dépend :
- de la part actuelle qu'elle détient sur ce
marché,
- de ses points de supériorité vis-à-vis
de la concurrence : compétences technologiques et industrielles,
coût de production, ressources financières,
notoriété et image auprès des clients potentiels
réseau de distribution et force de vente etc.
B. Comment réussir son
positionnement ?
Alors que le choix du positionnement est effectué, il
faut que le décideur soit vigilant quant aux critères suivants:
1. la clarté du positionnement
2. L'attractivité du positionnement
3. L'originalité du positionnement
4. Le profit du positionnement
En respectant tous ces critères, le décideur
aura alors plus de chances de réussir son positionnement.
1. Etre clair : Un positionnement a
d'autant plus de chances de s'imposer au public qu'il est clair et simple,
c'est à dire fondé sur un petit nombre de caractéristiques
fonctionnelles ou symboliques du produit. Il faut éviter les
positionnements trop riches, trop complexes, et ne pas chercher à
s'attribuer « toutes les qualités pour tout le monde ».
2. Etre attractif : Un positionnement
n'est pertinent que s'il correspond à des attentes importantes des
clients potentiels du produit considéré.
3. Etre différent : La
troisième condition d'un bon positionnement est d'être
différent des concurrents. L'idéal, à cet égard,
est de se positionner sur un créneau vacant du marché, c'est
à dire sur des attentes non encore satisfaites par les produits
concurrents. En d'autres termes, il faut dans la mesure du possible se
positionner à partir d'une qualité qu'on est le seul à
posséder ou qu'on possède plus que les concurrents.
4. Etre profitable : Lorsqu'on se
positionne sur un marché, on fait un choix qui se traduit par un
sacrifice sur certaines parties du marché au profit de positions fortes
sur d'autres. On peut avoir un positionnement qui soit simple, attractif,
crédible et original mais qui pour autant est trop spécifique
pour avoir un potentiel économique suffisant.
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