Application du marketing comme moyen d'accroissement de la clientèle d'une entreprise des services. Cas de la société de surveillance minière SSM/LIKASI.

I.2.7.4. La Communication

L'activité marketing ne se limite pas à l'élaboration d'un produit, d'un prix et d'un mode de distribution. Les entreprises doivent également communiquer auprès de leurs clients, prospects et distributeurs.

En général, la question n'est pas de savoir s'il faut ou non communiquer, mais de décider quoi dire à qui, à quel fréquence et avec quels outils. Les consommateurs, très sollicités, jouent un rôle de plus en plus actif dans le processus. Ils choisissent les messages qu'ils désirent recevoir et décident comment eux-mêmes vont communiquer sur les produits et services qu'ils utilisent. Pour parvenir à toucher les visés, les responsables marketing doivent recourir à des multiples formes de communication.^34(*)

I.2.7.4.1. Le processus de communication

Le processus de communication se compose d'un certain nombre d'éléments que P. Kotler, K. Keller et D. Manceau schématisent de la manière suivante :

Figure n°10 : Le processus de la communication

EMETEUR

Décodage

Message

Medias

Codage

RECEPTEUR

Feedback

Réponse

Bruit

Source : Marketing Management, 14^ème édition, P546.

Le canal ou le vecteur de communication, est le moyen utilisé pour faire parvenir le message aux destinataires, qualifiés de cible ou de récepteurs. Ces derniers reçoivent l'information et l'interprètent selon leur propre système de références. Il s'agit de la phase de décodage

Le feedback est l'étape ultime du processus. Il correspond à la réaction de la cible. Cette réaction va dans le sens désiré par l'émetteur. La communication a atteint son objectif. Mais elle peut être également inexistante.

Au cours du processus, différents phénomènes ou « bruits » peuvent perturber la transmission du message entrainant ainsi des blocages de l'information

I.2.7.4.2. Les objectifs de communication

Il existe trois principales catégories d'objectifs :

- FAIRE CONNAITRE (Cognitif) : Informer de l'existence du produit ou de ses caractéristiques

- FAIRE AIMER (Affectif) : Modifier ou renforcer l'image du produit en agissant sur les attitudes ou les opinions, que ce soit pour un produit, une marque, une cause ...etc.

- FAIRE AGIR (conatif) : Modifier les comportements en provoquant l'achat, l'essai, la demande de renseignement ...etc.

Modèle AIDA

Ce modèle précise que, pour une efficacité optimale, la communication marketing doit suivre les 4 étapes ci dessous.

Il explique en fait que la communication marketing éveille l'Attention, engendre l'Intérêt, éveille le Désir et pousse à l'Action (achat).

Ce modèle est séquentiel puisque chaque étape est conditionnée par celle qui la précède : le modèle suit donc un déroulement ordonné de l'effet publicitaire.

Ici, la notion d'affectif apparaît dans l'étape du désir.

Comment mettre en place une action de communication ?

La conception et la mise en oeuvre d'une action de communication obéit à un certain nombre d'étapes :

a. L'identification de la cible : Un responsable marketing doit d'abord identifier la cible à atteindre, acheteur actuel, acheteur potentiel, distributeur, prescripteur.

b. Détermination des objectifs de communication : faire connaître, faire aimer ou faire agir.

c. Le message : le responsable marketing doit élaborer un message qui doit faire ressortir :

- Le contenu du message (Que dire ?)

- La structure (Comment le dire au plan logique ?)

- Le format (Comment le dire au plan symbolique ?)

d. Définir le média : Pour transmettre le message le responsable marketing doit opter pour des médias.

Selon KOTLER & DUBOIS deux types de canaux de communication peuvent être utilisés :

- Des canaux personnels : tels que le face à face, le téléphone, le fax, le bouche à oreille,

- Des canaux impersonnels : tels que les grands média TV, radio, Cinéma, internet

* ³⁴ KOTLER P., KELLER K. et MANCEAU D., op.cit, p 539