1.8 La valeur d'un réseau social pour le
marketing
Les données issues des réseaux sociaux sont
détenues à 85% par des sociétés telles que
Facebook, Twitter et Google. Ce sont ces entreprises qui définissent les
règles autour de la donnée auprès des autres entreprises.
Les réseaux sociaux comme Facebook se sont développés par
le biais du Big Data. Facebook est devenu l'un des plus gros producteurs de Big
Data au monde. Ce réseau social propose aussi ses propres outils de
Social Media comme graph Search qui permet de lancer des requêtes
multicritères. La société propose aussi des
systèmes de filtre pour affiner les recherches (ville, sexe, conviction
politique). Facebook est l'un des plus conséquents
référentiels mondiaux de données personnelles. Celui-ci
commercialise ces données de manière agrégée dans
l'objectif de fournir des analyses prédictives aux départements
marketing des entreprises comme nos comportements d'acheteur. On parle ici de
monétisations des données. Facebook est devenu un incontournable,
du fait qu'il génère énormément de contenu au sein
de sa plateforme. Pour les entreprises, Facebook est devenu un indispensable
qui permet de mieux connaître, atteindre ses clients, prospects et cibler
dans l'objectif de se différencier des autres acteurs du marché
et ainsi développer un avantage concurrentiel18. En effet, en
six ans celui-ci est devenu le réseau social numéro un au niveau
du trafic ainsi que du nombre d'utilisateurs avec 500 millions d'actifs selon
le réseau social lui-même. D'ailleurs plusieurs acteurs du
marché selon the Wall Street journal ont souhaités en 2007,
acquérir une part du capital de Facebook. C'est Microsoft qui aura
réussi à acquérir 5 % du capital de celui-ci avec 500
millions de dollars américains. D'autre part le réseau social
LinkedIn est arrivé en bourse en 2011. L'entreprise a été
valorisée à 4 milliards de dollars USD avec 100 millions
d'utilisateurs. Facebook et LinkedIn montrent à eux deux la valeur dont
ils disposent auprès des entreprises. A travers le développement
de leurs plateformes ils s'occupent de l'identification, de la collecte et du
traitement des données sur les utilisateurs de ces réseaux pour
leurs clients qui sont principalement des entités marketing.
18 Yves de Montcheuil, « Facebook : 10 ans de Big
Data ! », La tribune, 2014 P1-4
29
On évoque que ce processus de création de
richesse souscrirait la naissance d'une « nouvelle économie »,
dite de numérique. Rusek (2004) estime que la ligne directrice de
l'économie moderne est la technologie. La technologie
devient le nouveau paradigme technique. L'analyse que nous pouvons en faire
provient des travaux de Schumpeter (1911), qui estime que la croissance
économique provient du résultat de l'innovation. D'ailleurs
Carlsson (2004)19, évoque que l'internet (outil
d'innovation), relève la face novatrice de la nouvelle économie.
Le modèle économique des réseaux sociaux appartient
à cette nouvelle économie. Les principales méthodes de
valorisation qui existent sont compliquées à faire appliquer aux
réseaux sociaux de par leurs caractéristiques. La
flexibilité de leur modèle économique et leur certaine
incertitude liée à leur évolution ont par
conséquence fait en sorte que les analystes du marché
prévoient de nouveaux indicateurs de mesure de la valeur. Il y a des
indicateurs financiers mais aussi des indicateurs non financiers comme le
trafic Web, qui permet de rationaliser certaine valeurs du marché pour
les entreprises de la net-économie. Ces nouveaux indicateurs prennent en
compte, pour les réseaux sociaux, la valeur de l'utilisateur. Ce
modèle provient de travaux de chercheurs en marketing notamment Gupta et
Al. Ils ont créés le principe de l'estimation d'un client. Dans
cette approche, la valeur de l'utilisateur est la plus importante. Cette valeur
se découle par le biais de plusieurs éléments :
- Revenus engendrés par utilisateur
- Charges par utilisateur
- Taux de rétention (quantité d'utilisateurs ayant
visionné à plusieurs répétition/quantité
totale d'utilisateurs)
- Coût d'attraction d'un utilisateur
L'appréciation de la valeur d'un réseau social
comprend à chiffrer la quantité des actuels et futurs
utilisateurs, la valeur allouée à l'utilisateur pour enfin les
mettre à jours au taux de la période respective. Les utilisateurs
des réseaux sociaux constituent l'une des principales valeurs car ce
sont eux qui créent un ensemble de données qui vont se
transformer en
19 Mchawrab Safwan, « Comment estimer la valeur
d'un réseau social ? », Gestion 2000, 2012/3 Volume 29, P 45-61
30
informations stratégiques pour les entités
marketing. Ces données sont l'or noir du XXI ème siècle et
constituent une démarche de Big data du fait de leur quantité
astronomique.
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