1.7 L'analyse et la mesure des données issues des
réseaux sociaux
A l'heure actuelle, 77% des internautes sont inscrits sur au
moins un réseau social (Médiamétrie/Netratings). Comme
nous l'avons vu précédemment, l'internaute est devenu un
producteur de contenu sur les réseaux sociaux. Il engendre de ce fait
une masse de données à analyser grâce à des outils
de Big Data pour le marketing. Cette analyse des données sur les
réseaux sociaux est essentielle pour les entreprises afin de mieux
connaître ses clients et les tendances mais aussi afin de contrôler
sa e-réputation. L'e-réputation est la façon dont les
internautes perçoivent une organisation, une marque ainsi que les
individus qui y collaborent. En effet, il faut que les départements
marketing des entreprises puissent apercevoir les opportunités lorsque
les internautes émettent ou produisent des informations positives sur
une marque ou une société. Il faut aussi qu'ils
aperçoivent les dangers lorsqu'il s'agit de critiques qui sont
émises et diffusées.
L'analyse des réseaux sociaux pour le marketing passe
par l'écoute des média sociaux. L'objectif ici est d'essayer de
mieux comprendre afin d'avoir un discours marketing plus approprié
à la ou les cibles concernées. Les réseaux sociaux sont
des outils importants pour le marketing car ils fournissent de l'information
principalement fiable. On parle ici de la curation. Cette notion fut
développée par deux théoriciens du Web américain,
Robert Scoble et Brian Solis16. Ce fondement se base sur le fait que
les internautes contribuent à participer à la croissance
exponentielle des données et des informations sur le Web et qu'ils
contribuent à leurs tris. Le Big Data s'appuie sur la collecte, la
transmission, le stockage et l'analyse de l'information. Ici les internautes
effectuent une partie du processus eux-mêmes ce qui permet aux
équipes marketing de gagner du temps dans la récolte
d'informations via des outils de Big Data. De ce fait les réseaux
sociaux sont essentiels à la récolte d'informations pour le
marketing.
Comme nous l'avons vu précédemment, il est
essentiel d'écouter sur les réseaux sociaux afin de mieux
appréhender l'univers conversationnel à l'abord d'une marque ou
d'une thématique.
16 Loukouman Amidou, « Marketing des
réseaux sociaux » MA Editions, 2012 P 37-56
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L'univers conversationnel comprend les conversations ou les
publications qui parlent d'une marque, de son secteur ainsi que de ses acteurs.
Ce processus d'écoute en amont est important car il permet aux
équipes marketing de faire de l'analyse sur les données issues
des réseaux sociaux et ainsi :
- De calculer la quantité de discussions sur une marque
- D'évaluer la tonalité des débats
- De distinguer les communautés qui existent
- D'identifier les influenceurs
- D'établir de la veille concurrentielle
- De percevoir des idées porteuses de contenu
- D'identifier les questions émises
- De préserver et protéger la marque
- De calculer l'impact de ses actions
Cette écoute des médias sociaux est essentielle
afin d'établir une analyse marketing des données via de la veille
pour réaliser une stratégie marketing. Le Big Data permet d'aider
à réaliser ce processus d'écoute des réseaux
sociaux. Différents outils permettent d'aider le marketing à
cette tâche. Leurs fonctionnalités sont les suivantes :
- Outils pour récupérer les informations. Ce
sont des outils qui permettent de récupérer des sources. Des
processus d'automatisation permettent de recevoir des nouvelles données
afin d'être par la suite analysées.
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- Outils pour analyser les informations. Ils
représentent les données réceptionnées sous des
modèles de classements ou graphiques qui vont permettre de faciliter la
compréhension ainsi que l'interprétation des informations.
- Outils pour l'évaluation. Ces outils ont pour but
d'évaluer (en importance, en pertinence, en influence) l'ensemble des
sources et contenus qui ont été trouvé.
- Outils d'archive et de partage. Ils permettent de conserver
des données ou de collaborer autour d'elles.
- Outils de réseautage. Ces outils ont pour but de
publier et d'interagir avec les utilisateurs des réseaux sociaux
derrière les contenus. Ces pratiques d'écoute des réseaux
sociaux proviennent des pratiques de veille.
L'une des étapes dans le travail d'écoute va
être de créer un ensemble de mots clés qui vont avoir comme
objectif de formuler des requêtes au sein des outils utilisés pour
pouvoir identifier des contenus pertinents pour l'entreprise. Ces
requêtes portent principalement :
- Sur la notoriété de l'entreprise, de la marque
- Sur le retour des spécialistes, journalistes,
prescripteur
- Sur les tendances du marché
- Sur les réflexions et critiques de la part des
clients
- Sur le profil des prospects ainsi que de leurs attentes
- Sur le retour d'expérience utilisateur
- Sur la reconnaissance de crises potentielles
- Sur le retour et la mise en place de campagnes
- Sur le déploiement de la stratégie d'un autre
acteur du marché
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Les outils de Big Data permettent d'affiner les recherches et
ainsi d'avoir des résultats plus pertinents pour les équipes
marketing.
Il existe aussi les plateformes de Social Media Monitoring. Ce
sont des outils qui ont pour but de répertorier et d'analyser des
informations autour d'une société, d'une marque, d'un individu ou
d'une thématique au sein des réseaux sociaux. Ces outils
permettent de faire de l'écoute approfondie en mesurant le suivi de
l'e-réputation, la veille de discussion... Ces outils de plateformes de
Social Media Monitoring ont la possibilité d'avoir des approches
différentes des outils d'écoute et de veille classique mais
disposent des mêmes principes de fonctionnement à savoir :
- La réalisation de requêtes syntaxiques
- La récolte des données attachées aux
requêtes
- L'analyse des requêtes
- L'affichage graphique des résultats.
On peut prendre pour exemple des outils comme Google Alert et
Google Reader qui permettent de réaliser les deux premières
étapes cité ci-dessus. Le Social Media Monitoring est en plein
développement technologique. Les outils ont énormément
progressé pour la pertinence d'analyse et de représentation. Ces
outils de Big Data répondent à des besoins de mesure et
d'évaluation de la part des équipes marketing, notamment pour
:
- Améliorer sa connaissance client
- Examiner sa stratégie dans le but de l'optimiser
- Mesurer un ROI (retour sur investissement)
- Mesurer les conséquences d'autres actions
- Estimer le potentiel d'idées
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La mesure des actions menées sur les réseaux
sociaux de la part des équipes marketing se basent sur des indicateurs
traditionnels, à savoir :
- La quantité de visiteurs et la quantité de
visiteurs uniques. Ces indicateurs permettent d'évaluer la
popularité d'un réseau social.
- La quantité de pages vues. Cet indicateur sert
principalement à mettre en avant des espaces publicitaires au sein de
communautés et ainsi mettre en avant la présence d'une marque ou
d'une entreprise au sein du réseau social.
- Le taux de rebond. Cet indicateur marque l'intérêt
de l'utilisateur pour une marque.
- Les mots clés. Cet indicateur indique les mots
tapés par l'utilisateur à travers un moteur de recherche.
- Les contenus visités. Il s'agit ici de savoir quelles
pages de marques des réseaux sociaux ont été les plus vues
ainsi que le nombre d'utilisateurs.
Les équipes marketing se basent aussi sur des outils
plus spécifiques qui permettent d'analyser les informations issues des
réseaux sociaux afin de :
- Mesurer les pôles de présence
contrôlée par l'entreprise, la marque : compte twitter, Youtube,
Facebook.
- Mesurer les pôles de présence non
contrôlés par l'entreprise, la marque.
Une fois ces mesures effectuées, il est important de
mettre en place un Social CRM. Celui-ci a pour but de compléter les
profils des clients via leurs actions au sein des réseaux sociaux. Le
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social CRM s'appuie sur les données issues des
réseaux sociaux et vient alimenter les outils de Big Data au sein des
réseaux sociaux pour le marketing. Il permet d'interagir avec les
clients dans l'objectif de leur proposer des offres qui correspondent mieux
à leurs attentes et qui sont moins intrusives. Le Social CRM
répond à la manière d'être plus pertinent dans son
ciblage, dans la manière de qualifier ses fichiers et dans sa relation
client.
Différentes actions de Social CRM existent :
- L'amélioration de profil client grâce à des
données sociales
- L'analyse de discussion dans le but d'enrichir la base de
connaissances
- La qualification de profil utilisateurs via des données
de Social media
- La segmentation des cibles à travers des actions de
communications Social Media
- La personnalisation de contenu grâce à des
actions de segmentation dans le but de fidéliser les clients
- L'intégration d'éléments du Social Graph*
à l'intérieur des bases de données
- La prise de contact ainsi que l'expédition de
réponse clients via tous les canaux
L'intégration du Social Media au sein de la gestion de
la relation client est un changement profond qui se fait au fur et à
mesure dans les entreprises. L'enjeu pour les outils de Social CRM est
l'interopérabilité des formats ainsi que des données. Il
faut à la fois récolter mais aussi enrichir les bases de
données au niveau fonctionnel, technique et éthique.
Différents acteurs sont présents sur la mise en place d'outils de
Social CRM avec la gestion des solutions Big Data. Ces outils se distinguent de
part :
- Les éditeurs de CRM traditionnel, qui
intègrent des processus Social Media au sein de leur CRM actuel
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- Les éditeurs d'outils d'analyse web, qui
intègrent des donnés utilisateurs provenant des médias
sociaux aux plateformes existantes. L'analyse des données clients
devient grâce à eux une analyse Social Media.
- Les éditeurs de plateformes, qui personnalisent la
fourniture de contenu. Ils sont en avance par rapport aux autres acteurs sur la
restitution et contextualisation fonctionnelles de données. Cependant,
ils le sont moins sur les processus de récolte puis de qualification.
Ce concept de Social CRM est récent et les offres sont
larges. Le Social CRM est orienté connaissance ainsi qu'échange
avec les utilisateurs.
Une fois ces mesures effectuées, il faut évaluer
la stratégie Social Media par l'analyse des KPI (indicateurs clés
de performance). Les KPI vont permettre de voir si la stratégie
marketing mise en oeuvre répond à la réalisation des
objectifs fixés.
D'autre part, le marketing accorde de plus en plus
d'importance au ROI (retour sur investissement) pour les conversations sur les
médias sociaux. Le ROI est important car il représente le
principal canal de communication et de vente au sein duquel l'ensemble des
processus client peut être mesuré. Le ROI correspond au rapport
entre le montant de mise en oeuvre et le bénéfice
réalisé. Ce ROI est compliqué à calculer lors
d'actions mises en place au sein des réseaux sociaux car les actions de
Social Media via des outils de Big Data peuvent être multiples avec un
ensemble d'actions qui ne sont pas facilement mesurables. Afin de calculer le
bénéfice qu'apportent les outils mis en place sur les
réseaux sociaux, il est important de compter sur des indicateurs connus
:
- L'apport de trafic direct. L'un des objectifs des actions
menées sur les réseaux sociaux est d'amener du trafic
qualifié au sein d'un site et ainsi se confronter au trafic
réalisé par d'autres actions marketing.
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- L'aide au référencement naturel. La marque
augmente sa visibilité à l'intérieur des moteurs de
recherche et améliore le référencement naturel via la
multiplication de pôle de présence Social Media.
- Les « occasions de voir ». La marque est
présente à l'endroit où le sont les internautes. Elle
augmente les chances de voir les affichages organiques* ciblés par
rapport à l'affichage payant.
- Le positionnement de marque, la reconnaissance
d'appartenance, la notoriété. Ce sont des notions qui sont
adéquates lorsque des objectifs sont fixés sur les réseaux
sociaux.
- Les actes de recommandation. Ils sont difficilement
calculables par le biais d'outils automatiques. Cependant, ils jouent un
rôle très important dans les processus d'achat.
- Un service de relation client. Les réseaux sociaux
servent à compléter un SAV avec une interaction entre
l'entreprise et les clients. Cela va améliorer les actions SAV de la
marque ainsi que de sa notoriété.
- Un positionnement concurrentiel. Cet indicateur nous permet
de se positionner vis-à-vis de la concurrence.
- Le Social Commerce. Cet indicateur permet de voir les ventes
générées par ce processus. Les données vont pouvoir
être mesurées et vont devenir sûres à partir de
l'instant où l'on a une vision large qui est donnée à
cette pratique.
Afin de pouvoir calculer un ROI fiable, il est important que
les équipes marketing disposent d'une stratégie marketing
pertinente.17
17 Loukouman Amidou, « Marketing des
réseaux sociaux » MA Editions, 2012 P 139-156
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