1.2 Le Big Data, un outil d'avenir pour le marketing
Le monde est rempli de données numériques, qui
une fois métamorphosées en informations, peuvent nous aider dans
notre quotidien. Il s'agit du Big data, qui est constitué d'un ensemble
de données volumineuses que les systèmes de traitement
informatique de nos jours
3 Laurène Barrau, Alexandre Tessonneau,
Isabelle Renard, « Les enjeux des données numériques »,
Economie et management, 2013 P8
4 Will Garside, Brian Cox, « Le stockage Big Data
», Pour les nuls. EMC P10-11
7
parviennent à traiter. Leurs applications potentielles
sont gigantesques : analyse financière, connaissance des clients,
identification des tendances ...
De plus, il faut savoir que 90 % des données dans le
monde ont été créées durant les deux
dernières années. Les sources provenant du Big Data sont larges :
données issues du web, données issues des objets communicants,
données commerciales, données publiques ... Il s'agit de
données de types non structurées.
Dans le secteur du marketing,, la visualisation des
données est essentielle. « Alors que la construction de la
statistique traditionnelle s'est appuyée sur un ensemble de techniques
destinées à reproduire une représentation
catégorielle du monde, le monde du Big Data ne cherche pas à
représenter le social mais à l'aspirer
».5
Les sociétés apprennent à exploiter
l'analyse de données à grande échelle dans un but
stratégique. La finalité de celle-ci est de trouver une nouvelle
barrière de différenciation concurrentielle.
Des analystes de Technology Research Gartner ont
identifié 3 dimensions principales pour qualifier le Big Data. :
- Le volume : Masse de données conséquentes ou en
croissance permanente. - La vélocité : La rapidité
d'entrée et de sorties des données.
- La variété : Choix des types et des sources des
données.
L'ensemble de ces 3V forme le Big Data. Cependant, il faut
auparavant vérifier si ces données peuvent être
traitées pour procurer des informations précises afin de prendre
des décisions dans des délais respectables. Par exemple : «
un cabinet d'avocats travaillant sur un important recours collectif doit
non seulement récolter d'énormes quantités de documents
électroniques (e-mails, calendriers électroniques et formulaires)
mais également les classer en fonction des éléments du
dossier. La capacité à trouver rapidement des modèles,
des
5 Cardon Dominique, « Regarder les données
», Multitudes, 2012/2 n°49, P 138-142
8
chaînes de communications et des liens est vitale
pour prouver les responsabilités des parties ».6
Les technologies du Big Data se composent de la façon
suivante :
- Stockage
- Traitement et analyse
- Indexation et recherche - Exploration de données
Les entreprises vont pouvoir optimiser la façon dont
leurs opérations sont conçues, organisées et
gérées.
Cependant le Big Data ne concerne pas :
- Les informations qui sont déjà réunies
au sein d'un unique tableur.
- Le fait de trouver une réponse à une
requête à l'intérieur d'une seule base de données et
que cela prenne quelques minutes et non plusieurs jours.
Pour qu'un projet Big Data réussisse, il faut savoir
identifier les ressources et les manques. Pour cela, il faut réussir
à se projeter. Quel est l'enjeu de réaliser un projet Big Data
pour mon entreprise ? Par exemple, pour un opérateur
télécom, la question qui se pose est de connaître la
façon d'exploiter les flux continus des discussions en ligne. Les
dirigeants doivent alors réaliser un inventaire précis de
l'ensemble des informations pertinentes en interne comme en externe. Cet audit
va apporter une conception plus réaliste de la capacité de
l'entreprise à réaliser son projet par rapport à ses
besoins. La question principale pour l'opérateur télécom
était de savoir comment utiliser le flux montant de discussions en ligne
sur les sociétés et leurs produits. C'est à dire les
millions de blogues, les échanges et partages sur les médias
6 Will Garside, Brian Cox, « Le stockage Big Data
», Pour les nuls. EMC P15-20
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sociaux, les mots clés frappés dans les moteurs
de recherches, les réactions des clients vis à vis des marques
sur le net. L'objectif est de mieux appréhender l'avis des consommateurs
sur une marque. Avant de se lancer dans un projet Big Data, il faut avoir bien
réfléchi à son potentiel stratégique. En effet :
« Les implications liées au traitement des masses de
données concernent directement la direction de l'entreprise, car elles
sont transversales ».7 Il faut donc que les
différents services en interne acceptent de coopérer ensemble.
Les entreprises recherchent à prendre part au Big Data
notamment grâce aux données textuelles qui sont
générées par des outils utilisateurs via des applications
bureautiques ou web. Les analystes qui sont spécialisés sur le
sujet envisagent que 70 % des informations intéressant les
sociétés se trouvent au sein des documents word, excel, les
couriels etc ...
Les équipes marketing utilisent des outils de Big Data
afin d'analyser les opinions et sentiments des utilisateurs des services web.
On analyse les sentiments et émotions exprimés dans les textes
laissés sur le web par les consommateurs. L'analyse des opinions
consiste à reconnaître l'orientation d'une opinion exprimée
au sein d'un texte (forum, blog, site de partage etc ...) Ceci permet
d'identifier si une phrase ou un document manifeste un sentiment positif,
neutre ou négatif par rapport à un objet défini. L'analyse
des opinions permet de caractériser l'opinion de quelqu'un via des mots
et des phrases. Cette analyse sert aussi à confronter les avis de
différents individus ou groupes. L'étude des opinions et des
sentiments permet d'apporter énormément d'informations sur les
populations étudiées et les directeurs marketing en tirent
partis. Le marketing est en train de se redéfinir via l'évolution
des habitudes des consommateurs. L'objectif pour les marketeurs est de
comprendre le parcours sur le web effectué par le client avant que
celui-ci achète. Le Big Data contribue à aider les équipes
marketing dans cette démarche. Des études démontrent que
des actions classiques comme l'achat de mots clés par le biais de
moteurs de recherches, l'augmentation des bannières, le moyen aux
plateformes d'affiliation et les campagnes d'emailing sont des solutions
favorisées dans l'objectif de stimuler les ventes en ligne. Les
investissements
7 Bughin jacques et al, « Exploiter le potentiel
du Big Data », L'expansion Management Review, 2012/3 n° 146 P52-58
10
réalisés auprès des média sociaux
sont très secondaires. Ils sont souvent utilisés pour faire le
buzz et très peu utilisés dans le but de générer
des revenus.
L'enjeu pour les équipes marketing est de comprendre
les leviers qui poussent les consommateurs à acheter mais c'est aussi de
savoir comment ils découvrent les offres. En effet, de plus en plus
d'entreprises veulent davantage comprendre la totalité du parcours de
leur client avant que celui achète. Il s'agit de mettre en oeuvre un
programme d'évaluation des nombreuses actions qui ont impacté le
client avant qu'il achète. Pour cela il faut mettre en place une gestion
et une analyse appropriées du Big Data.
D'autre part, le Big Data permet de mieux identifier les
produits qui se vendent et de ce fait utiliser cette information dans le but
définir certains programmes marketing. Par exemple, on peut
améliorer les assortiments, les communications ainsi que les offres
promotionnelles. On appelle cela l'analyse des « affinités produits
». Cette analyse par le Big Data permet aux départements marketing
des entreprises de mieux connaître les habitudes des acheteurs et
d'améliorer les analyses traditionnelles comme le nombre de paniers ou
panier moyen ou la variété des achats. On peut imaginer faire des
propositions plus pertinentes aussi bien sur le fond que sur la forme. Cette
analyse des « affinités produits » prend part à la
découverte des tendances d'achat et permet d'augmenter le chiffre
d'affaires.
Avec cette analyse, on peut par exemple faire des analyses de
panier en mettant au point des suggestions comme : « Les clients ayant
acheté le livre A ont aussi acheté le livre B ». Ces
analyses permettent au marketing de réaliser des analyses
prédictives comme par exemple découvrir parmi les prospects ceux
qui ont le plus de chance d'acheter les produits/services ciblés et
ainsi mettre en place des campagnes spécifiques de ventes
croisées. Ces analyses réalisées par des solutions de Big
Data permettent d'accroitre les revenus et de baisser les coûts en
ciblant de manière plus précise les clients et ou prospects qui
envisagent de répondre favorablement aux campagnes. Cette solution de
Big Data est un gain considérable pour les équipes marketing des
entreprises.
Le Big data va transformer notre quotidien et la
manière d'échanger des informations. Les informations vont
être capitales pour les entreprises afin d'orienter leur stratégie
marketing, Par exemple, on peut prochainement imaginer que la frontière
entre l'homme « réparé » (exemple de prothèse
auditive pour pouvoir mieux entendre) et l'homme « augmenté
»
11
(solutions qui permettent d'augmenter nos capacités)
n'existera plus. En effet, le projet de Google concernant les Google glass va
dans ce sens. Il s'agit de lunettes connectées permettant d'apporter de
l'information en temps réel et ainsi faciliter notre quotidien. Google
va dès lors pouvoir suivre notre quotidien et ainsi
récupérer un maximum de données afin d'analyser le
comportement des utilisateurs. Les réseaux connectés
évolueront vers des machines intelligentes, des véhicules et des
objets qui communiquent entre eux. Ceci va engendrer d'avantage de
données qui pourront être exploitées par les entreprises
dans le but de faire des analyses affinées des consommateurs et
créer des produits ou solutions qui correspondent au plus près de
leurs besoins. Nous sommes aujourd'hui dans une transformation
numérique.
Les utilisateurs sont renfermés dans une implication
passive face au fonctionnement des systèmes mit en place par Facebook,
Google ... Ils transmettent de l'information de manière gratuite et sans
aucun retour qui est un gain énorme pour les équipes marketing
des entreprises.
Cependant le Big Data révolutionnera t'il le marketing
? La fonction marketing a été l'une des première à
se lancer dans le Big data afin de faire face à un contexte de plus en
plus complexe du fait en autre de la globalisation des activités
à l'international et du développement de nouvelles attitudes des
clients. Le Big data donne l'opportunité de mieux appréhender les
conditions du jeu des affaires dans l'objectif d'agir de manière plus
pertinente pour par exemple mettre en place des positionnements, des promotions
...
Pour Michel Bruley, directeur marketing Teradata Europe, le
Big Data n'apporte pas de nouveaux concepts mais il permet de mieux mettre en
place des actions comme en perfectionnant la connaissance du client.
1.2.1 Créer une démarche Big Data
Afin de créer un projet Big Data au sein d'une
entreprise pour le département marketing, plusieurs acteurs
interviennent. Les sociétés de conseils sont l'un des premiers
acteurs à
12
intervenir lors d'un projet Big Data. Leur démarche est
essentielle pour cadrer un projet de cette envergure.
Par la suite, les éditeurs vont proposer leurs
solutions de Big Data. Ces solutions vont permettre de collecter, traiter et
analyser des données non structurées afin d'en tirer des
informations.
Enfin, les constructeurs informatique vont intervenir dans le
projet. Le Big Data repose sur une quantité de données
gigantesque. Les constructeurs informatiques proposent des solutions de
stockage spécifiques afin de collecter, traiter, analyser et stocker ce
gigantesque flux d'informations. Les données sont
hébergées dans des Datacenters, appelé aussi centre de
données. On appelle ces entrepôts de données des Data
Warehouse.
L'ensemble de ces acteurs sont essentiels aux entités
marketing des entreprises afin qu'une démarche Big Data au sein d'une
entreprise soit menée à bien.
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