2.2 Enjeux économiques : la monétisation des
données
Selon Michel Bruley, Directeur marketing Teradata,
l'utilisation des Big Data est enjeu essentiel pour la fonction marketing qui a
vite pris ce virage par besoin, afin d'évoluer dans un contexte
compliqué avec la globalisation des activités à
l'international ainsi que l'apparition de nouveaux comportements des
clients.23
Mark Zuckerberg, créateur et dirigeant de la
société Facebook a compris plus tôt que les autres que les
données numériques allaient pouvoir se monnayer, notamment pour
les départements marketing des entreprises. Facebook est un producteur
de Big Data et va poursuivre à pérenniser sa croissance
grâce à ce business model. On peut, grâce à un
service du réseau social appelé Graph Search, accéder
à des recherches avancées et multicritères comme par
exemple : « des personnes de moins de 30 ans, vivant à Paris et
aimant les chats ». Comme nous le rapporte La tribune : « Facebook
est devenu l'un des plus gros référentiels mondiaux de
données personnelles, avec des usages potentiels toujours plus
importants ».
Aujourd'hui, l'enjeu central du réseau social est la
monétisation des contenus. Il peut en effet commercialiser les
données, une fois analysées et traitées sur les
comportements des
22 Blandine Laffargue, Le congrès Big Data
Paris, 2013
23 Michel Bruley, « L'utilisation des Big Data
va-t-elle révolutionner le marketing ? », Decideo 2012 P1
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acheteurs. En effe, les données sont au coeur du
business des réseaux sociaux. Par exemple grâce au bouton «
Like » de Facebook les marques accèdent et récupèrent
les informations sur nous. Un « Like » rapporterait 1,34 dollar et un
tweet 0,80 dollars aux réseaux sociaux. Notre vie sur le web est
monétisée. C'est simple le fait de laisser un message sur
Facebook en citant un prochain mariage monte votre cote à 0,17 dollar
selon Huffpost. Les données des Européens sont estimées
à 315 milliards de dollars et 945 milliards de dollars à
l'horizon 2020.Un étudiant Italien, Fréderico Zannier a voulu
faire le test en proposant de vendre ses données, c'est-à-dire sa
vie privée en ligne aux acteurs du marché qui lui proposeront le
plus d'argent. Il a sauvegardé l'ensemble de son activité sur le
web à partir de février et a réussi à vendre
celle-ci pour 2733 dollars, afin de montrer l'importance des données
personnelles sur les réseaux sociaux pour les
entreprises.24
L'accroissement des usages des réseaux sociaux est
devenu en réel enjeu pour les entreprises et notamment les
équipes marketing. Celles-ci ont la nécessité de
s'immiscer dans ce que l'on peut appeler le « virage »
organisationnel et culturel. En effet, leur stratégie doit convenir aux
nouveaux comportements des internautes, leur conception des marchés doit
se développer avec notamment le concept de marché des
conversations, qui comprend les influenceurs de comportements d'achat et ou se
conçoivent les tendances avec l'information qui défile sur les
nouveaux besoins.
Le Web 2.0 est mené à un fonctionnement
interactif et collaboratif, ce qui a permis de repartager les pouvoirs comme le
décloisonnement des métiers ou le fonctionnement en mode projet
avec les réseaux sociaux, notamment avec l'intégration d'outils
de Big Data pour analyser, traiter et partager l'information. Ceci a
changé le fonctionnement des organisations en entreprise. Les outils
sociaux ont permis une transition vers des outils sémantiques*(on parle
alors de Web 3.0) qui peuvent se traduire d'une manière plus globale
dans l'entreprise, comme évoqué ci-dessous :
- Entreprise 1.0 : L'organisation est hiérarchique avec
un cloisonnement des différentes
entités et des procédures complexes. Les relations
sont hiérarchiques avec des
24 Grégory Raymond, « Quelle est votre
valeur sur les réseaux sociaux ? », Le Huffpost 2014 P1-4
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informations gardées. Les outils utilisés sont
des outils Web 1.0 comme le mél, les sites institutionnels...
- Entreprises 2.0 : L'organisation est horizontale avec une
participation des différentes entités de l'entreprise. Les
procédures sont simples et l'organisation est flexible avec une relation
entre tous les services, une information partagée ainsi que
l'utilisation des réseaux sociaux comme outil.
- Entreprise 3.0 : L'organisation est horizontale et
étendue avec le «crowdsourcing» (il s'agit de la demande par
les entreprises de l'expertise d'utilisateurs qui assimilent des
micros revenus pour leurs contributions pertinentes). Il y a
un développement de la participation des collaborateurs avec l'essor de
tous les moyens possibles de télétravail. Les procédures
sont simples, facilement améliorable ainsi que flexible. La relation
entre l'ensemble des collaborateurs d'une société se fait
à tout moment par le biais d'outils nomades connectés.
L'information est échangée et qualifiée selon sa
signification grâce au Web sémantique.
Les enjeux de l'entreprise 3.0 qui correspond aux
sociétés surfant sur la vague du Web 3.0 avec les réseaux
sociaux et l'intégration d'outils de Big data sont majeurs. En effet,
ces enjeux entraînent une modification en profondeur des
sociétés ainsi que des pouvoirs à l'intérieur de
celle-ci. Les évolutions principales sont notamment une organisation
plutôt horizontale que hiérarchique avec une participation plus
active de tous grâce à des informations partagées, qui
comprend un accès systématique aux données. Cette culture
portée sur la collaboration, modifie les jeux de pouvoir, notamment avec
des organisations moins centralisées. L'ensemble de ces changements vont
relever de nombreuses
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difficultés avec la résistance aux changements
qui est un frein majeur à l'intérieur des directions des
sociétés avec ces nouveaux modèles initiés par les
nouvelles technologies.25
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