3. Impact sur la politique commerciale ou relation
entreprise/client :
Le système économique hérité de la
révolution industrielle, rassemble des entreprises de fabrication
à grande échelle qui standardisent la production, les produits et
les processus de fabrication et bénéficient ainsi
d'économie d'échelle. A l'opposé de ce modèle
l'économie numérique repose sur l'échange d'information
qui facilite la différenciation et la personnalisation. Selon Kotler
« la personnalisation combine à la fois l'adaptation
opérationnelle des produits aux souhaits des clients et la construction
d'une relation individualisée avec eux par l'adaptation des outils
marketing employés ». Le progrès technologique ainsi que la
globalisation bouleversent les pratiques managériales et à priori
l'approche marketing traditionnelle.
Quatre critères majeurs incarnent ce changement:
A) L'avènement du numérique.
B) Phénomène de désintermédiation
et de réintermédiation. La désintermédiation
correspond à la disparition des intermédiaires classiques tandis
que la réintermédiation représente l'apparition de
nouveaux intermédiaires en particulier sur le net.
C) Personnalisation des produits et des approches marketing :
Qui consiste à personnaliser l'approche marketing des clients afin de
répondre à leurs besoins financiers à travers des outils
de marketing de haute technologie.
D) Convergence intersectorielle. Les frontières entre
secteurs deviennent de plus en plus floues. Les entreprises doivent
désormais se développer sur de nouveaux marchés et faire
face à de nouveaux concurrents.
On peut donc affirmer que le marché n'est plus ce qu'il
était, il a évolué rapidement sous l'effet du
progrès technologique, de la globalisation et de la
dérégulation. Les implications sont nombreuses :
? Les clients s'attendent à des produits et services de
plus en plus personnalisés.
? Les fabricants sont de plus en plus soumis à une
concurrence féroce.
? Les détaillants souffrent d'une saturation de leurs
approches commerciales et devront nécessairement être plus
créatifs et innover dans les NTIC.
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Tous ces grands changements et bouleversements économiques
et technologiques ne peuvent qu'affecter directement le marketing et placent en
surface de nouveaux thèmes :
? Le marketing relationnel qui nous permet de forger des
relations à long terme avec le client.
? Un ciblage personnalisé.
? Le rôle crucial que joue la base de données
au-delà des données de vente, on élabore de
véritables entrepôts de données qui recensent les achats,
les préférences et la rentabilité de chaque client.
? Le développement des techniques de communication
intégrées.
? L'essor du rôle du marketing au sein de l'entreprise.
Les différents stades de l'évolution du
marketing
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